In sintesi
- Il marketing comincia quando il locale è ancora un cantiere.
- Prima di pensare al logo scrivi in una frase per chi è il posto e perché dovrebbe sceglierlo. Il nome e il menu vengono da lì, e il menu va costruito pensando anche allo scontrino e al margine.
- La lista d'attesa si prepara durante i lavori, così la sera dell'apertura la sala è piena di persone che conosci per nome e di cui hai il contatto.
Il posizionamento viene prima del logo
Chi apre un ristorante di solito parte da quello che si vede. Il logo, l'arredamento, il colore delle tovagliette. Ho aperto dieci locali e la domanda da cui partire l'ho imparata strada facendo. Per chi è questo posto, e perché qualcuno dovrebbe scegliere te invece del locale accanto.
Posizionarsi vuol dire rinunciare a qualcosa. Un locale che vuole piacere a tutti, dalla pausa pranzo veloce alla cena romantica, finisce per non essere il primo pensiero di nessuno. Io ho sempre preferito essere il posto giusto per un'occasione precisa.
Prova a scrivere in una frase chi è il tuo cliente e quando viene da te. Se non ci riesci, di grafica è presto per parlare. Da quella frase dipendono il nome e i prezzi, il menu, perfino il tono dei post.
- Chi entra dalla porta nella tua serata ideale?
- Per quale occasione ti sceglie, che sia pranzo, aperitivo, cena o asporto?
- Quanto si aspetta di spendere?
- Cosa trova da te che altrove non trova?
Un nome che si ricorda e si trova
Un nome deve reggere al telefono, quando un cliente lo detta a un amico, e su Google, quando lo cerca. E deve dire qualcosa di quello che servi. Se il cliente lo scrive male cercandolo, finisce sulla scheda di qualcun altro.
Yume Ramen ed Enzu Street Food hanno nel nome il tipo di cucina, e chi li legge capisce subito cosa troverà. Tutto nel nome non ci sta. Basta che chi lo legge capisca se quel posto fa per lui.
Prima di innamorarti di un nome controlla che in zona non ci siano locali con nomi simili e che il profilo social e il dominio siano liberi. Poi fai verificare a un professionista che il marchio si possa registrare. Cambiare nome a locale aperto vuol dire rifare l'insegna e ristampare i menu, e spiegare a tutti che sei sempre tu.
La carta decide lo scontrino
Il menu decide quanto spende il cliente e quanto guadagni tu. Per questo va progettato prima dell'apertura insieme alla cucina, pensando anche al pass nelle sere piene.
Fare menu engineering vuol dire sapere, piatto per piatto, quanto costa e quanto rende. Poi si usa la struttura della carta per guidare la scelta. I piatti che vuoi vendere di più li metti dove l'occhio cade per primo, li descrivi bene e ci affianchi un abbinamento che alza lo scontrino senza forzare.
All'apertura un menu corto aiuta. Meno piatti vuol dire cucina più veloce e meno sprechi, e il personale nuovo impara prima. Lo allargherai quando avrai capito cosa ordinano i tuoi clienti.
Poi scegli i piatti simbolo, quelli che la gente fotografa e racconta agli amici. Ci costruirai sopra la comunicazione, prima e dopo l'apertura.
Aprire con la sala già piena di nomi
L'errore che fa più male è aprire e aspettare che la gente arrivi. Se nei primi giorni la sala è vuota, chi passa davanti pensa che il locale non valga niente, e le prime recensioni arrivano lente.
Mentre ci sono i lavori racconta il cantiere sui social, e porta chi è curioso su una pagina dove può iscriversi alla lista d'attesa. In cambio gli dai qualcosa. Un invito alla serata di prova, un piatto in omaggio nei primi giorni, la precedenza sulle prenotazioni.
Con una campagna geolocalizzata su chi vive e lavora nella zona, la lista si riempie di persone che possono venire a piedi o quasi. Ogni iscritto finisce nel CRM con nome e contatto, pronto per essere invitato.
La lista è anche un test. Se le iscrizioni arrivano a fatica vuol dire che il messaggio o il posizionamento non convincono, e meglio scoprirlo adesso che puoi ancora correggere.
Serate di prova, poi il taglio del nastro
Prima dell'apertura ufficiale fai qualche serata di prova per gli iscritti alla lista e per qualche vicino di casa. Io le considero obbligatorie. Servono alla cucina e alla sala per rodare i turni, e servono a te per le prime impressioni e le prime foto con il locale pieno.
Il giorno dell'apertura è una festa, e anche un giorno di lavoro. Controlla che la scheda Google sia completa e che le prenotazioni funzionino. Il personale deve sapere come si registrano i coupon della lista d'attesa. Ogni persona che entra lascia un contatto, così potrai invitarla di nuovo.
Dopo, chiedi una recensione a chi è stato bene e rispondi a tutte. A chi è venuto una volta sola scrivi per farlo tornare. Per me il lancio finisce il giorno in cui riconosci in sala le facce della prima sera.
Cosa facciamo noi su questo
Nel lavoro di brand e posizionamento accompagniamo chi apre un nuovo locale, dalla promessa al nome, dal menu costruito per lo scontrino alla lista d'attesa e al piano di lancio. Ci mettiamo il mestiere di chi i locali li ha aperti, più un sistema che conta ogni iscritto e ogni coperto.
