Cosa scrivere in un annuncio per il tuo ristorante, riga per riga

Prima di scrivere, decidi per chi è

L'errore che vedo più spesso viene prima del testo. Il titolare apre l'app, sceglie la foto più bella e scrive qualcosa che vada bene per tutti. Ne esce un annuncio che parla del locale in generale, e chi scorre Instagram alle dieci di sera lì non si ferma.

Si ferma su qualcosa che c'entra con lei. La coppia che cerca un posto per venerdì vuole sapere se si sta tranquilli, se c'è un tavolo un po' appartato, cosa si beve. Chi lavora in zona e cerca dove pranzare vuole sapere se fa in tempo a tornare in ufficio e quanto spende. La famiglia della domenica vuole il posto per il passeggino e qualcosa che i bambini mangiano. Sono annunci diversi, con foto diverse, e nessuno va bene al posto dell'altro.

Quindi prima di scrivere rispondi a due domande. Chi voglio al tavolo, e in quale sera o in quale pranzo lo voglio. Se la risposta è tutti e sempre, torna indietro, perché l'annuncio non ha ancora un lavoro da fare.

La prima riga dice l'offerta e il giorno

Sul telefono si vede la prima riga del testo, a volte la seconda, poi c'è la scritta per aprire il resto. Quasi nessuno la tocca. Quella riga è tutto il tuo annuncio, e molti la sprecano con il nome del locale, che è già scritto sopra accanto al logo, oppure con un saluto.

Nella prima riga ci va quello che offri e quando. Il menu del pesce del giovedì con il calice compreso. Il pranzo di lavoro con il piatto del giorno e il caffè. La domenica con il menu per i bambini. Chi legge deve capire in un secondo se la cosa è per lei e per quale giorno, e decidere se andare avanti.

Il resto del testo serve a chi ha deciso di leggere. Lì metti le condizioni, come si prenota, fino a quando vale. Corto. Se sul telefono il blocco occupa tutto lo schermo, taglia finché non resta quello che serve per prenotare.

Parole di cucina e di sala, al posto degli aggettivi

Delizioso, unico, di qualità, indimenticabile. Stanno in tutti gli annunci di tutti i ristoranti, e per questo chi legge non le vede più. Del piatto non dicono niente, perché ogni cuoco pensa che il suo sia delizioso.

Le parole che fanno venire fame sono quelle che si usano al pass e in sala. La carne tagliata al momento sul tagliere. Lo spaghetto con le vongole che arriva ancora nel padellino. La brace accesa dalle sei. Il pane che esce dal forno prima del servizio. Sono cose che si vedono, e chi legge le vede anche lui.

Vale anche per la sala. Il tavolo vicino alla vetrata, il dehors sotto il glicine, la saletta per il gruppo di amici, il parcheggio dietro. Chi scrive l'annuncio deve aver fatto un giro in cucina e in sala prima di sedersi al computer, perché queste parole da una scrivania non si inventano.

Il tasto dice cosa succede

Sotto l'annuncio c'è un tasto, e su Facebook e Instagram lo scegli da un elenco. Il più usato è quello che invita a scoprire di più, perché è il primo che il sistema ti propone, ed è il peggiore che puoi scegliere. Non dice cosa succede se lo premi.

Scegli il tasto che dice l'azione. Prenota ora, se dietro c'è un modulo o una pagina dove si prenota. Invia messaggio, se le prenotazioni le prendi in chat e c'è qualcuno che risponde durante il servizio. Chiama, se al telefono rispondete. Il tasto è una promessa, e quello che si apre dopo la deve mantenere, altrimenti la persona chiude e non torna.

Quello che si apre dopo il tasto vale quanto il testo. Se l'annuncio parla del giovedì del pesce e il tasto porta sulla home del sito, la persona cerca il giovedì del pesce per qualche secondo e se ne va.

Il servizio sito web per ristoranti

Su Google si risponde a quello che ha cercato

Su Google cambia tutto, perché la persona non sta scorrendo. Ha scritto una cosa nella barra di ricerca, pizzeria aperta adesso, ristorante di pesce con il nome della città, dove mangiare la fiorentina. L'annuncio compare per quella ricerca e vince se le risponde.

L'annuncio su Google è quasi solo testo. Titoli corti e un paio di righe di descrizione, senza la foto del piatto. Quindi il titolo deve contenere la cosa che la persona ha scritto, detta nello stesso modo. Se cerca una pizzeria con il forno a legna, nel titolo ci va il forno a legna, e nella descrizione le cose che fanno decidere, il tavolo prenotabile, il parcheggio, la sera in cui siete aperti.

Il testo scritto per Instagram su Google non funziona. Lì raccontavi un'occasione a chi non ci pensava. Qui la persona ha già deciso di uscire e sta scegliendo tra te e gli altri della zona. Dille in fretta perché sei tu.

Gli errori più comuni, e la prova con due testi

Ci è capitato anche a noi di far partire un annuncio con una riga bellissima e nessuna offerta dentro. Piaceva, la gente commentava, e le prenotazioni erano quelle di sempre. La riga l'abbiamo tenuta per il profilo e l'annuncio l'abbiamo riscritto partendo dal giovedì da riempire.

L'unico modo per sapere quale testo funziona è provarne due. Stessa foto, stessa offerta, stesso pubblico, due prime righe diverse. Dopo qualche servizio guarda quale dei due ha portato prenotazioni, e tieni quello. I like lasciali perdere, perché il testo simpatico e il testo che fa prenotare spesso sono due testi diversi.

E prima di mettere in prova qualsiasi cosa, togli i difetti che trovo quasi in tutti gli annunci che mi capita di correggere.

• Il testo lungo, che racconta la storia della famiglia prima di arrivare all'offerta
• La fila di hashtag in fondo, che in un annuncio a pagamento non serve a farsi trovare e ruba spazio alla prima riga
• La promessa vaga, vieni a trovarci, ti aspettiamo, che non dà un motivo per uscire proprio stasera
• Il tutto maiuscolo con i punti esclamativi, che suona come chi urla dal marciapiede
• L'offerta che non è un'offerta, il piccolo sconto su un piatto qualsiasi