In sintesi
- Il report si giudica dalla prima pagina. Se lì trovi le prenotazioni e i coperti arrivati dalle campagne, con quanto è costato ognuno, è scritto per te. Se trovi la copertura, è scritto per l'agenzia.
- Dopo i numeri deve dire cosa è stato cambiato nel mese e perché, e cosa serve dalla sala. Sono le pagine su cui si lavora nella riunione.
- Il confronto con il mese prima è quello che dà senso ai numeri, e quando qualcosa non torna le domande da fare sono poche e precise.
- Un report in cui le prenotazioni non compaiono è un segnale. E la spesa che c'è scritta va verificata entrando nell'account con i tuoi occhi.
Si legge dalla prima pagina
Il report arriva per mail, di solito nei primi giorni del mese, e tu lo apri tra il pranzo e la cena con il telefono in mano. Hai pochi minuti. Per questo la prima pagina conta più di tutte le altre messe insieme, e un report scritto bene ci mette dentro quello che devi sapere per decidere.
Ne scrivo da anni e ne leggo altrettanti di altre agenzie, quando un ristoratore me li porta. I peggiori sono quelli lunghi e belli da vedere, con i grafici colorati e una pagina per ogni numero, dove per trovare quante persone si sono sedute devi arrivare in fondo, se c'è.
Un report serve a prendere decisioni con i tuoi soldi. Se ti lascia solo la sensazione che le cose vadano bene, ha fatto il lavoro dell'agenzia e non il tuo.
Cosa va in prima pagina
La prima pagina risponde a una domanda sola. Cosa mi hanno portato le campagne questo mese, e quanto mi è costato. Sta in poche righe, e ogni riga ha accanto lo stesso numero del mese prima.
Le prenotazioni vanno sempre insieme al modo in cui sono state riconosciute, che sia il coupon segnato in cassa, il modulo sulla pagina dell'offerta o la domanda al telefono. Senza quella riga il numero non si può discutere. E i coperti seduti vanno tenuti separati dalle prenotazioni, perché in mezzo ci sono quelli che non si presentano.
- Le prenotazioni arrivate dalle campagne, e come le abbiamo riconosciute
- I coperti che si sono seduti, con i mancati arrivi tolti
- Quanto è stato speso in annunci, per ogni offerta e per ogni giorno che si voleva riempire
- Il costo per prenotazione e il costo per coperto
- Gli stessi numeri del mese prima, riga per riga
Cosa è stato cambiato, e cosa serve dalla sala
La seconda parte racconta il lavoro. Cosa è stato acceso, spento o cambiato nel mese, e per quale motivo. L'annuncio sostituito perché i clic calavano, il budget spostato dal sabato al giovedì, l'offerta riscritta perché arrivavano clic senza prenotazioni. Ogni cambiamento con la sua ragione e con quello che ci si aspetta di vedere il mese dopo.
Qui devono starci anche le prove andate male. Un'agenzia che nel report scrive solo quello che ha funzionato ti sta nascondendo metà del mestiere, perché le campagne si aggiustano provando, e se un annuncio ha girato male vuoi saperlo prima di rivederlo.
L'ultima parte è la lista delle cose che servono da te. Segnare i coupon in cassa a ogni servizio, rispondere ai messaggi prima della sera, mandare la foto del piatto nuovo, dire quando cambia il menu. È la pagina che più spesso resta vuota nei report che leggo, ed è quella dove entri tu nel lavoro.
I numeri che stanno in fondo
Copertura, impressioni, like, follower, visualizzazioni del video. Servono a chi fa le campagne per capire dove si è inceppato il meccanismo, per esempio quando i clic calano e l'annuncio va cambiato. Sono strumenti di officina, e nel report vanno in fondo, in una pagina per chi li vuole leggere.
In prima pagina fanno danno perché sono grossi. Una copertura a tanti zeri accanto a poche prenotazioni fa sembrare che il lavoro sia stato tanto, e sposta l'attenzione da quello che è arrivato in sala a quello che è successo sullo schermo. Se il report che ricevi si apre con questi, chiedi che venga rovesciato.
La riunione mensile e le domande da fare
Il report va letto prima della riunione. La riunione serve a decidere, e ci si arriva con le righe della prima pagina già segnate e con le domande scritte. Se il costo per prenotazione è cambiato rispetto al mese prima, la prima cosa da capire è cosa è successo in mezzo.
Il mese non è mai uguale a quello prima. Ci sono le feste, il ponte, il tempo che ha rovinato il dehors, il cuoco in ferie. Un buon report lo scrive da solo, prima che tu lo chieda. Se manca, sei tu a dover portare in riunione quello che è successo in sala, perché l'agenzia dal pannello non lo vede.
La riunione finisce con le decisioni scritte. Cosa si ferma, cosa cresce, cosa si prova di nuovo. E con la lista di quello che devi fare tu entro la riunione dopo, altrimenti il mese prossimo la pagina della sala è di nuovo vuota.
- Perché il costo per prenotazione è salito o sceso, e cosa avete cambiato in mezzo
- Quale offerta e quale giorno hanno portato più coperti, e quali meno
- Quali prove sono andate male e cosa avete imparato
- Cosa vi serve da me per contare meglio il mese prossimo
Quando mancano le prenotazioni, e la spesa da verificare
Se in un report le prenotazioni non compaiono da nessuna parte, le spiegazioni sono due, e nessuna delle due è buona. O non si contano, e allora prima di spendere un altro mese va messo un modo per contarle. Oppure si contano e sono poche, e il report lo sta nascondendo. In entrambi i casi la riunione parte da lì.
Poi c'è la spesa. Il numero scritto nel report è quello che l'agenzia dice di aver speso in annunci. Il numero che conta è quello dentro l'account pubblicitario, e lo devi poter vedere tu. Chiedi di essere inserito nell'account con un accesso che ti permetta di guardare la spesa, e a ogni report confronta le due cifre. Quasi sempre tornano. Il punto è che tu lo possa fare senza chiedere il permesso.
Sull'intestazione degli account e su come leggere un preventivo ho scritto nella guida su come scegliere l'agenzia. Qui basta dire che un report è credibile quando ogni numero che contiene si può controllare da un'altra parte, in cassa o nell'account.
Come scegliere l'agenzia di marketing per il ristorante
Cosa facciamo noi su questo
Il report che mandiamo ai locali che seguiamo con le campagne Meta e Google si apre con le prenotazioni e i coperti arrivati dalle offerte, con quanto è costato ognuno e con il confronto con il mese prima. Le pagine dopo dicono cosa abbiamo cambiato e cosa ci serve dalla sala. La copertura sta in fondo.