Perché la sponsorizzata del ristorante smette di funzionare dopo un po'

Prima andava, poi si è fermata

Succede quasi sempre così. La campagna parte, la foto del piatto piace, arrivano i clic e qualche prenotazione con il coupon. Per un po' fila liscia. Poi, senza che nessuno abbia toccato niente, le prenotazioni si diradano e il costo di ognuna sale. La prima idea è che la piattaforma abbia cambiato qualcosa, o che sia un periodo brutto.

Qualche volta è il periodo. Molto più spesso l'annuncio ha finito il suo giro. Le persone che potevano vederlo lo hanno visto, e più di una volta. Se in sala un cliente ti dice di aver visto la pubblicità della tua carbonara dappertutto, è in quel momento che sta succedendo.

Ci sono cascato anch'io. Una campagna che portava tavoli l'ho lasciata girare uguale per troppo tempo, convinto che una cosa che funziona vada lasciata stare. Il costo per prenotazione era salito piano, servizio dopo servizio, e me ne sono accorto tardi.

Il pubblico di un ristorante è piccolo

Una marca di biscotti parla a tutta Italia. Il tuo locale parla a chi può venirci a cena, cioè alla gente della tua zona, a chi passa di lì per lavoro e a chi è disposto a farsi un po' di strada per un'occasione.

Quel pubblico ha un fondo. La piattaforma mostra l'annuncio prima a chi ha più probabilità di cliccarlo, e dopo un po' quelle persone le ha raggiunte tutte. Da lì in poi continua a far vedere la stessa foto alle stesse facce. Nel pannello questo numero si chiama frequenza, e dice quante volte in media una persona ha visto l'annuncio. Quando sale, la gente scorre oltre senza fermarsi.

Quelle persone restano quelle giuste. Sono loro che possono sedersi ai tuoi tavoli, e infatti la stessa gente, davanti a una foto nuova, ricomincia a fermarsi. Quello che si è consumato è l'annuncio.

I segnali della stanchezza

Per accorgersene bastano i numeri che il pannello ti dà già, guardati in fila, servizio dopo servizio. Il primo è il rapporto tra chi vede l'annuncio e chi ci clicca. All'inizio cliccavano in tanti, poi sempre meno, e per portarti lo stesso clic la piattaforma ti chiede di più. Dietro sale il costo per prenotazione, che è il numero che conta. Tutto questo con la stessa offerta e lo stesso pubblico di prima.

Poi ci sono i segni che i numeri non mostrano. I commenti cambiano tono, qualcuno scrive che quel piatto lo ha già visto. In sala i coupon arrivano più radi. Chi risponde al telefono se ne accorge prima del pannello.

Il momento buono per cambiare è prima che la curva arrivi in fondo. Se aspetti che le prenotazioni siano a zero, riparti da un annuncio che ha smesso di girare. Se cambi quando i clic hanno appena cominciato a calare, il passaggio quasi non si sente.

Come capire se le sponsorizzate stanno funzionando

Cambia l'annuncio e lascia stare il pubblico

Quando un annuncio si stanca, l'istinto è cambiare pubblico. Allargare il raggio, provare un'altra fascia d'età, cercare interessi nuovi. Quasi sempre è la mossa sbagliata, perché il pubblico di un locale è quello della zona, e allargandolo paghi per far vedere la carbonara a gente che a cena da te non verrà mai.

Quello che va cambiato è la creatività, cioè quello che le persone vedono. La foto, il video, l'angolo del messaggio. La stessa offerta si può raccontare dal piatto che esce dal pass, dal tavolo con le persone sedute, dalla mano del cuoco che finisce l'impiatto, dall'esterno con le luci accese la sera. Ognuno di questi è un annuncio nuovo per chi ha già visto gli altri.

Cambia anche il modo di dirla. Una volta parli del piatto, una volta del giovedì che vuoi riempire, una volta di chi cucina. La proposta resta e cambia la porta d'ingresso. La campagna che c'è resta accesa con la sua storia e i suoi confronti, ed è per questo che conviene sostituire l'annuncio dentro la campagna invece di ricostruirla.

Le stagioni e le occasioni fanno il lavoro per te

Il modo più naturale per cambiare annuncio senza inventarsi niente è seguire l'anno del locale. Il menu estivo con il dehors aperto, la carta d'autunno, il pranzo della domenica quando riaprono le scuole, San Valentino, le cene di fine anno delle aziende. Ogni passaggio è un motivo per una foto nuova e un messaggio nuovo.

Il difficile è arrivarci preparati. Se le foto del menu estivo le fai quando il menu estivo è già in carta da un pezzo, l'annuncio parte in ritardo e si stanca a metà stagione. Le foto vanno fatte prima, appena la cucina ha deciso i piatti.

Per questo tengo sempre una scorta. Per ogni locale che seguo ci sono foto e video già pronti, divisi per stagione e per occasione, così quando un annuncio comincia a calare il ricambio è già lì. Su quante e quali servano ho scritto una guida a parte.

Quante foto e quanti video servono per le sponsorizzate

Cosa non fare

La prima cosa è alzare il budget su un annuncio stanco. Sembra logico, perché se porta meno basta spingerlo di più. In realtà paghi per mostrare la stessa foto alle stesse persone ancora più volte, e il costo per prenotazione peggiora. Prima si cambia l'annuncio, poi, se la versione nuova regge, si alza la spesa.

La seconda è cancellare tutto e rifare la campagna da zero. Si perde lo storico, cioè il confronto tra quello che andava e quello che andava meno, e si riparte con una campagna che la piattaforma deve imparare a consegnare da capo. Senza storico ogni decisione torna a essere un'impressione.

E ce n'è una terza, più piccola. Spegnere l'annuncio stanco senza avere già pronto quello dopo. Resta un buco, e alla ripartenza si ricomincia più piano. Il ricambio va preparato mentre il vecchio è ancora acceso.