In sintesi
- Un locale pieno ogni sera che non ha un solo contatto ricomincia da capo ogni mese, e dipende da chi passa davanti o da quello che decide la piattaforma.
- I contatti arrivano dalle prenotazioni, dal wifi, dal modulo per il compleanno, dal buono regalo, dall'evento con i posti limitati. Ogni volta si chiede il permesso di scrivere.
- Accanto al nome segna come ti ha conosciuto e quante volte è venuto. All'inizio basta un foglio, poi serve un CRM. E il contatto è del locale.
Il locale pieno che riparte da zero
Conosco locali che il sabato rifiutano gente e che a gennaio guardano la sala vuota chiedendosi dove siano finiti tutti. Il motivo è sempre lo stesso. Quelle persone sono venute e hanno mangiato bene, hanno pagato il conto e sono uscite senza lasciare traccia. Il locale non ha modo di richiamarle.
Il titolare mi risponde che i clienti li ha su Instagram. Solo che i follower li gestisce l'algoritmo, e glieli fa vedere quando decide lui. La piattaforma di delivery ti manda gli ordini e si tiene i nomi. Se domani chiudi l'account, di quelle persone ti resta niente.
Una lista di contatti è la sola cosa del tuo marketing che resta tua. Ci vuole un po' a costruirla, e per questo conviene partire adesso, anche con un nome alla volta.
Da dove arrivano i contatti
I contatti si raccolgono nei momenti in cui il cliente ha già un motivo per darti il numero o la mail. In un ristorante questi momenti ci sono già, basta accorgersene.
Il permesso va chiesto ogni volta, in modo chiaro. Una riga che dice che ogni tanto scriverai per le serate e le novità, e una casella o una risposta per dire sì. Chi dice no resta un cliente come gli altri, e i suoi dati li usi solo per la prenotazione.
- La prenotazione, al telefono o online. Il cliente ti sta già dando nome e numero, e aggiungere la domanda sul permesso di scrivergli costa una frase
- Il wifi del locale, se per collegarsi si lascia una mail. Funziona dove la gente si ferma a lungo, meno in una pizzeria da asporto
- Il modulo per il compleanno, di carta o su una pagina del sito, con un dolce o un calice in regalo quando torna nel suo mese
- Il buono regalo, se quando lo vendi segni chi lo compra e per chi è
- L'offerta di benvenuto per chi non è mai venuto, che si riscatta lasciando un contatto
- L'evento con prenotazione obbligatoria, la cena a tema o la serata con il produttore, dove il numero serve per tenere il posto
Cosa segnare oltre al nome
Nome e numero bastano per mandare un messaggio. Per mandare quello giusto serve qualcosa in più, e la sala lo sa già, solo che nessuno lo scrive.
Come ti ha conosciuto. Se è arrivato con il coupon della campagna, dal passaparola di un amico o perché passa davanti ogni giorno. Ti dice quali canali portano gente che poi torna.
Quante volte è venuto, e quando l'ultima. Un cliente che veniva ogni mese e non si vede da un pezzo merita un messaggio diverso da chi è stato una volta sola.
Cosa ha festeggiato. Il compleanno della moglie, la cena con i colleghi di fine anno. L'anno dopo, in quel periodo, un messaggio che se ne ricorda vale più di qualunque sconto.
Poi le piccole cose che la sala nota. Il tavolo che preferisce, l'allergia, il vino che ordina sempre. Se restano nella testa del cameriere, se ne vanno con lui.
Dove tenerli
All'inizio va bene anche un foglio, di carta o di calcolo, con una riga per persona e una colonna per ognuna delle cose dette sopra. L'importante è che sia uno solo e che ci sia scritto se la persona ha detto sì ai messaggi.
Il foglio regge finché le righe sono poche. Poi cominciano i problemi che ho visto in tanti locali. Il numero scritto doppio, il cliente che ha chiesto di smettere e riceve ancora, la mail sbagliata, e nessuno che sa chi è venuto il mese scorso.
Un CRM fa quello che il foglio a un certo punto smette di fare. Tiene ogni contatto con il suo permesso, lega la persona alle prenotazioni e ai coupon riscattati, ti fa scegliere a chi scrivere in base a cosa ha fatto. Se il sistema di prenotazione che usi lo fa già, parti da lì. Altrimenti sceglilo pensando a chi lo userà ogni sera, perché uno strumento che nessuno apre è come il foglio, solo più caro.
Cosa farci, una volta che li hai
La lista serve per scrivere. Pochi messaggi, buoni, personali. Quello che vale per WhatsApp vale per la mail. Il cliente ti ha dato il numero per sentire di cose che lo riguardano, e se lo usi per il volantino settimanale lo perdi.
Gli usi che funzionano li vedo tornare in sala. L'invito alla serata giusta per lui. Il messaggio nel mese del compleanno con il dolce promesso. Il richiamo a chi non si vede da un po', senza sconto, con una novità che gli può piacere. E il grazie dopo la prima visita, che costa niente e apre la porta alla seconda.
Ogni messaggio ha una firma, il nome di chi lo manda, che il cliente ha visto in sala. E ogni messaggio si può misurare, perché sai quante persone hanno prenotato dopo averlo ricevuto. Con la lista in mano, riempire un martedì smette di dipendere dalla sponsorizzata.
Il contatto è del locale
Chiudo con la cosa che mi sta più a cuore. Il follower sta su Instagram e ci resta. L'ordine sulla piattaforma di delivery ha un nome che tu vedi a metà. Il cliente che ha lasciato il numero al tuo bancone, con il permesso di scrivergli, è il solo rapporto che nessuna piattaforma ti può togliere.
Per questo, ogni volta che qualcuno ti propone di gestire lui le prenotazioni o la fidelity, chiedi chi tiene i dati e se te li puoi portare via quando vuoi. Se la risposta è confusa, tieni la lista da un'altra parte.
E trattala come tratti la cantina. Ordinata, aggiornata, con una persona che ne risponde.
Cosa facciamo noi su questo
Il CRM per ristoranti è il nostro punto di partenza per i clienti che tornano, cioè i contatti con consenso da prenotazioni, coupon e moduli, con ultima visita e frequenza. Da lì si decide chi richiamare, quando e con quale invito.
