In sintesi
- Il conto su un cliente nuovo si fa sulle cene che farà da te negli anni e sul margine che lasciano, e poi sugli amici che porta. Lo scontrino della prima sera dice poco.
- Per questo il costo per prenotazione si legge insieme a quante volte quella persona tornerà, e la stessa cifra può essere un affare o uno spreco.
- Con l'agenda delle prenotazioni e i nomi che ricorrono si stima in modo semplice, senza software. E quando sai quanto vale un cliente, cambi dove metti i soldi, a partire da chi è già venuto.
Una cena o molte cene
Quando un titolare mi chiede quanto è giusto pagare per una prenotazione, la risposta che gli do lo spiazza. Dipende da quante volte quella persona tornerà. Se il cliente viene una volta e sparisce, il costo per farlo venire va confrontato con il margine di quella cena. Se diventa un abituale, quel costo va confrontato con tutte le cene che farà da te.
È la stessa prenotazione, lo stesso costo, e due valori lontanissimi. Per questo il costo per prenotazione, da solo, dice poco. Va letto insieme a un secondo numero, quante di quelle persone rivedi.
Il ragionamento è vecchio per chiunque lavori in sala. Chi ha un locale sa che il cliente abituale è quello che regge il martedì. Il passaggio che manca, di solito, è portare questo dentro le decisioni di spesa.
Il conto si fa sul margine
Il valore di un cliente si misura su quello che resta, dopo il costo del piatto e del servizio, sommato su tutte le sue visite. Lo scontrino della prima sera è un indizio debole. Il tavolo che prende il piatto in offerta e l'acqua lascia uno scontrino basso e un margine ancora più basso. Lo stesso tavolo, la volta dopo, prende il vino e il dolce, e il conto cambia.
Il margine cambia anche in base a quando viene. Un cliente che torna il sabato occupa un posto che avresti riempito lo stesso. Un cliente che ha preso l'abitudine del giovedì vale di più, perché quel coperto altrimenti restava vuoto e il personale in sala lo pagavi comunque.
Basta una precisione da bar. Sapere a spanne quanto ti lascia in tasca una cena media, e moltiplicarlo per le visite che ti aspetti. Con quel numero in testa, la cifra spesa per far venire una persona la prima volta si legge in un altro modo.
Il cliente che porta amici
C'è un pezzo del valore che nella tua agenda si vede poco. La coppia che è venuta con l'offerta e a Natale prenota per tutta la famiglia. Il ragazzo che ha festeggiato il compleanno e l'anno dopo porta i colleghi. Il cliente che ti nomina quando un amico chiede dove mangiare bene in zona, e quell'amico arriva senza che tu abbia speso niente.
Contarlo con precisione è impossibile, però lo vedi. Nei tavoli grandi c'è quasi sempre un nome che conosci. Alla prenotazione, chiedere come ti hanno trovato fa uscire spesso un altro nome. E quando fai il conto di quanto vale il cliente che torna, tieni un margine in più per questo, perché una parte dei tuoi clienti nuovi arriva da lì, senza passare da nessuna campagna.
Il contrario vale uguale. Chi è uscito scontento sparisce e si porta via anche gli amici.
Come stimarlo con quello che hai
Per una prima stima bastano l'agenda delle prenotazioni o il gestionale, e una sera tranquilla. Prendi una manciata di nomi che riconosci come abituali e conta quante volte sono venuti in una stagione, e con quanti al tavolo. Poi prendi altrettanti nomi di persone venute una volta sola nello stesso periodo, e guarda quanti di loro ricompaiono più avanti. Da questi due gruppi tiri fuori un ordine di grandezza, quante visite fa chi torna, e quanti dei nuovi diventano abituali.
Accanto ai nomi, da qui in poi, conviene segnare poche cose in più.
- Quante volte è venuto, e con quanti al tavolo
- Da dove è arrivato la prima volta, se dall'offerta, da un amico, da Google
- Quanto lascia di solito il suo tavolo, anche a spanne
- Se ha portato qualcuno che poi è tornato da solo
Come costruire la lista dei clienti partendo da zero
Prima chi è già venuto, poi gli sconosciuti
Una volta che sai quanto vale un cliente che torna, la prima conseguenza è che i soldi spesi per farlo tornare rendono più di quelli spesi per trovarne uno nuovo. Far tornare una persona che ti conosce costa un messaggio con il suo nome, un invito a una serata, un piatto nuovo da provare prima degli altri. Convincere uno sconosciuto costa una campagna con una pagina e un'offerta, e poi il lavoro di farlo tornare comincia comunque.
Per questo, quando un locale ha un database anche piccolo e lo lascia fermo, consiglio di partire da lì. Gli inviti a chi è già venuto, una serata riservata, una cura in sala per chi torna, il tavolo che il cameriere riconosce. Le campagne per i clienti nuovi vengono dopo, e rendono di più, perché chi arriva trova un locale che sa trattenere la gente.
Le nostre attività per far tornare i clienti
Cosa cambia nelle decisioni
Cambia come leggi il report della campagna. Due campagne con lo stesso costo per prenotazione possono valere una cosa molto diversa, se una porta persone che tornano e l'altra cacciatori di offerte. Quindi chiedi a chi la gestisce quanti di quelli arrivati sono ricomparsi, e giudica su quello.
Cambia quanto sei disposto a spendere per un cliente nuovo. Se sai che una parte di chi arriva diventa abituale, puoi permetterti un costo per prenotazione più alto di quello che sembra sensato guardando la prima cena, e smetti di spegnere campagne buone perché la prima sera da sola si ripaga a fatica.
E cambia dove guardi in sala. Il tavolo del giovedì con il nome che ricorre pesa più della tavolata di passaggio del sabato, anche se la tavolata paga un conto più alto. Chi lavora in sala questo lo sa da sempre, ecco, il punto è che lo sappia anche chi decide il budget.
Cosa facciamo noi su questo
Nel lavoro per i clienti che tornano partiamo dal database del locale, nel CRM, con segnato chi torna e da dove è arrivato. Da lì nascono gli inviti e le serate riservate, e da lì Samuele costruisce l'experience in sala. Con gli stessi numeri leggiamo le campagne per i clienti nuovi sul valore di chi poi ritorna.
