In sintesi
- Il primo ritorno si decide la prima sera, dal saluto all'ingresso fino al conto.
- Un cliente torna se hai il suo contatto e se gli dai un motivo. Un piatto che trova solo da te, una serata fissa, un invito scritto con il suo nome.
- La tessera timbrata la lascerei perdere. Il libro delle prenotazioni, con un segno accanto ai nomi già visti, ti dice più di quanto pensi.
Il ritorno che conta è il primo
Ho aperto dieci locali e in tutti ho visto la stessa cosa. Chi viene una seconda volta, quasi sempre viene anche una terza. Il salto difficile è dal primo al secondo passaggio. Là si perde la maggior parte dei clienti nuovi, e nessuno se ne accorge, perché chi non torna non lo dice a nessuno.
Quel secondo passaggio si decide la prima sera. Come l'hai accolto alla porta, quanto ha aspettato il primo piatto, se qualcuno gli ha chiesto com'era, com'è andato il conto e chi l'ha salutato mentre usciva. Se una di queste cose è andata storta, nessun messaggio dopo la rimette a posto.
Per questo, prima di pensare a come richiamare la gente, guarderei il primo servizio. Un cliente nuovo va trattato come un esame. In cucina il piatto esce come deve, in sala qualcuno gli spiega la carta con calma, e all'uscita gli si dice che ci farebbe piacere rivederlo. Sembra poco. Sono le cose che uno racconta a casa.
Il contatto e un motivo
Se il cliente esce dalla porta e tu non sai chi è, il suo ritorno dipende dalla sua memoria e dal caso. Magari passa davanti al locale fra un po' e si ricorda di te. Magari no. Con il contatto la partita la giochi tu.
Il contatto si raccoglie nei momenti in cui la persona te lo dà volentieri. Alla prenotazione, quando lascia il nome e il telefono. Al tavolo, se gli proponi il dolce del compleanno o un invito alla prossima serata in cambio di un recapito. Sul sito, quando prenota da solo. Chiedi sempre il permesso di riscrivergli e digli a cosa serve, perché un messaggio non richiesto fa il danno che una cena buona aveva evitato.
Il contatto da solo però non basta. Serve un motivo per tornare, e il motivo va detto in una frase, con un giorno o un'occasione dentro. Se il messaggio dice soltanto che ci siete anche voi, il cliente lo legge e lo dimentica.
Il CRM per ristoranti come lo facciamo noi
I motivi che fanno tornare
Nei miei locali i motivi che hanno funzionato sono sempre stati pochi e semplici. Li elenco come li ho visti in sala.
Ogni locale ha un piatto così, e attorno a quello si costruisce il resto. Se non sai qual è, chiedi in sala che cosa la gente riordina.
- Un piatto che c'è solo da te. Se il cliente lo vuole rimangiare deve tornare, e lo racconta agli amici con il nome del locale attaccato.
- Una serata fissa. Il giovedì che è sempre quel giovedì entra nelle abitudini della gente, e chi ci è stato una volta sa cosa aspettarsi.
- Un invito personale. Un messaggio con il suo nome, firmato da te, che gli propone una data. Costa il tempo di scriverlo.
- Un riconoscimento in sala. Il cameriere che dice bentornato, il tavolo di sempre, il vino che gli era piaciuto già proposto. Vale più di qualsiasi omaggio.
Quelli che non funzionano
La tessera timbrata è il primo esempio che mi viene in mente. L'ho vista fare in tanti locali. Finiva nel portafoglio e il cliente se ne ricordava quando ormai era scaduta. Chi la usava era chi sarebbe tornato comunque, e a quello si faceva lo sconto per niente.
Lo sconto sulla seconda visita ha lo stesso difetto e in più abbassa il prezzo nella testa del cliente. Il messaggio uguale per tutti, mandato a tutta la lista la vigilia di un sabato già pieno, ha un difetto diverso. Arriva a chi non ha nessun motivo di leggerlo e insegna alla gente a ignorarti.
Il punto comune è che chiedono al cliente di ricordarsi di te. Le cose che funzionano fanno il contrario. Sei tu che ti ricordi di lui.
La sala riconosce chi è già venuto
La sala è il posto dove il ritorno si vede. Un cliente che torna e viene trattato come uno appena entrato dalla strada si chiede perché si è dato la pena di tornare. Un cliente che torna e sente il suo nome, invece, ha già deciso la terza volta.
Nei locali piccoli la memoria del personale basta, se il personale è stabile. Quando la squadra cambia spesso la memoria va scritta. Nel libro delle prenotazioni, accanto al nome, poche parole. Il tavolo che preferisce, se ha allergie, cosa ha bevuto. Prima del servizio si leggono le note di chi arriva stasera. Si fa nel tempo di un caffè e cambia il tono di tutta la serata.
Il cameriere deve sapere anche che questo lavoro conta. Se pensa che il suo compito sia portare piatti, il bentornato non lo dirà mai. Glielo devi dire tu, e devi essere il primo a farlo.
Contare chi torna, con o senza software
Per sapere se i clienti tornano non serve comprare niente. Serve il libro delle prenotazioni e una penna. Accanto a ogni nome metti un segno se è la prima volta o se è già venuto. A fine settimana conti i segni. Farlo con costanza ti dice quanto la tua sala vive di gente nuova e quanto di gente che conosce già la strada.
Chi entra senza prenotare sfugge a questo conto, e in certi locali è la maggioranza. Lì la sala aiuta, con la domanda all'arrivo su come ci hanno conosciuto, e con i coupon dell'offerta di benvenuto segnati in cassa.
Lo strumento serve quando i nomi diventano troppi per una penna. Quando vuoi scrivere solo a chi manca da un po', o solo a chi era venuto per il pesce, o a chi compie gli anni questo mese. Un CRM fa questo, e lo fa senza che tu debba ricordarti di niente. Il lavoro di raccogliere il nome e di segnare il ritorno resta però lo stesso, e se in sala non si fa nessun software lo fa al posto vostro.
Tutto quello che facciamo per i clienti che tornano
Cosa facciamo noi su questo
Nel lavoro sui clienti che tornano il primo passo è il database, cioè i contatti raccolti con il consenso da prenotazioni, coupon e moduli, con ultima visita e frequenza. Da lì partono automazioni, eventi e fidelity. E l'experience in sala, il motivo per cui si torna, la segue Samuele di persona.