In sintesi
- Quasi tutti partono dalla sponsorizzata. È l'ultimo passo, e da solo rende poco.
- Prima si decide per chi è il locale, poi si sistema quello che i clienti vedono già, la scheda Google in testa. Poi si prendono i contatti di chi viene e si fa tornare chi è già venuto.
- Per capire se funziona guarda le prenotazioni, quante facce rivedi in sala e quanto lascia ogni tavolo.
Prima di tutto, per chi è il locale
Quando un ristoratore mi chiama, la prima domanda è quasi sempre su Meta o su Google. Io rispondo con un'altra domanda. Per chi è il tuo locale. Se la risposta è che il locale è per tutti, il marketing costerà di più e renderà meno, perché ogni messaggio dovrà piacere a persone che cercano cose diverse.
Il posizionamento si vede dai dettagli. La pizzeria che chiude presto perché la sua gente sono famiglie con bambini. L'osteria che tiene il vino sfuso e ha il menu scritto a mano. Sono scelte, e ognuna dice a qualcuno di venire e a qualcun altro che quello è un posto per altri.
Da solo puoi fare molto. Scrivi in una riga chi è il tuo cliente e in quale occasione ti sceglie. Poi chiedi a chi torna spesso perché torna, a fine cena, al tavolo. Le risposte spesso sorprendono. Serve aiuto quando quella riga proprio non ti viene, o quando stai per aprire e clienti a cui chiederlo ancora non ne hai.
Come lavoriamo su brand e posizionamento
Quello che i clienti vedono già
Prima di cercare clienti nuovi guarda cosa trova chi ti cerca già. Apri Google da un telefono che non è il tuo e scrivi il nome del locale. Quello che compare è la tua vetrina, e spesso è ferma all'anno dell'apertura. Foto scure, un orario del sabato sbagliato, il menu fotografato di sbieco.
Mi è capitato di lasciare vecchia la scheda di un locale mentre lavoravamo alle campagne. La campagna portava clic e la scheda li perdeva. Da allora è la prima cosa che controllo.
Questa parte la puoi fare da solo, con calma. L'unica voce dove conviene chiamare un professionista sono le foto, se quelle che hai sono buie o vecchie. I segni che la scheda è rimasta indietro si riconoscono in un minuto.
- L'orario del sabato o dei festivi che non torna con quello scritto sulla porta
- Le foto più recenti che risalgono all'inaugurazione
- Il menu online con piatti che non fai più o con i prezzi vecchi
- Il telefono che squilla a vuoto nell'ora di punta, senza un altro modo per prenotare
- Le ultime recensioni senza risposta
Prendi il contatto, poi fallo tornare
Qui si separa il marketing che rende da quello che si paga ogni volta da capo. Ogni persona che si siede da te è un contatto che puoi tenere o perdere. Se prenota al telefono e paga in contanti, quando esce non sai più chi è.
I modi per prenderlo sono tanti e nessuno è invadente se lo spieghi. Il sistema di prenotazione che salva nome e numero. Il coupon di benvenuto che si scarica lasciando un contatto. Il modulo per il dolce del compleanno. Basta che il cliente sappia che gli scriverai, e che possa dirti di no.
Poi bisogna scrivergli sul serio. Un messaggio quando arriva il menu nuovo, un invito alla serata con il produttore di vino, gli auguri per il compleanno con un dolce offerto. Il cliente che ha già mangiato da te costa poco da riportare al tavolo, e non devi convincerlo che si mangia bene.
All'inizio bastano un foglio elettronico e i messaggi mandati a mano dal telefono del locale. Quando i contatti diventano troppi per un foglio serve un CRM, con le automazioni che mandano il messaggio giusto senza che tu ci pensi la sera del sabato.
La pubblicità viene per ultima
Adesso, e solo adesso, la sponsorizzata ha senso. Il mestiere che faccio io è questo, e proprio per questo lo metto in fondo. Una campagna moltiplica quello che c'è. Se la scheda è vecchia e nessuno segna chi arriva col coupon, moltiplica poco.
Con la base a posto la pubblicità diventa un rubinetto. Lo apri su chi vive e lavora vicino quando servono coperti nuovi, lo chiudi quando la sala è piena, e ogni volta sai cosa ti ha portato perché chi arriva con l'offerta lo segni in cassa.
Da solo puoi mettere in evidenza un post, e costa poco provarci. Il lavoro che conviene delegare sta intorno all'annuncio. La pagina dove atterra chi clicca, il modo di contare chi arriva grazie a quell'annuncio, il messaggio che gli mandi dopo.
Cosa fare prima di pagare una sponsorizzata
Gli errori che vedo più spesso
Il primo è partire dalla fine. La sponsorizzata è il pulsante più facile da premere e il passo più costoso da sbagliare. Ne ho viste tante partite senza un'offerta chiara, anche fra le mie, e portavano gente curiosa che entrava una volta.
Il secondo è aprire cinque canali insieme. Instagram, Facebook, TikTok, la newsletter, il canale WhatsApp. Dopo poco restano tutti a metà, con l'ultimo post di qualche stagione fa, e chi li trova pensa che il locale abbia chiuso.
Il terzo è cambiare idea di continuo. Un'offerta nuova a ogni luna, un tono diverso a ogni post, il logo rifatto perché piaceva al cugino. Il cliente ha bisogno di riconoscerti, e per riconoscerti deve rivederti uguale.
C'è poi un quarto errore, più silenzioso. Fare tutto questo senza guardare mai i numeri della sala. Ci arrivo.
Come capire se sta funzionando
Il marketing di un ristorante si giudica con tre numeri che hai già in cassa. Quante prenotazioni arrivano, quanti clienti tornano, quanto lascia in media ogni tavolo. Tutto il resto, dai follower alla copertura, serve a spiegare quei tre.
Le prenotazioni dicono se arrivano persone nuove. Guardale per giorno della settimana, perché il sabato copre tutto e il martedì dice come stai.
I clienti che tornano dicono se il locale mantiene la promessa. Per contarli servono i contatti, ed è per questo che il passo di prima non si salta. Se hai un sistema di prenotazione, guarda quanti nomi ricorrono.
Lo scontrino medio dice se stai attirando le persone giuste. Se la sala si riempie ma lo scontrino cala, la promozione ha portato gente che cerca lo sconto e basta.
Onestamente, i primi dati dicono poco. Vanno guardati con costanza, segnando quello che cambia nel frattempo, il menu nuovo, il cameriere che se n'è andato.
Cosa facciamo noi su questo
Il nostro metodo segue quest'ordine. Prima guardiamo il locale e il posizionamento, poi la scheda e il modo di prendere i contatti. Le campagne le proponiamo dopo. Ogni prenotazione e ogni ritorno li contiamo in sala attraverso coupon e CRM, così ogni euro speso si segue fino al tavolo.