Come scegliere un'agenzia di marketing per il tuo ristorante

Quando un'agenzia non ti serve

Lo dico contro il mio interesse, e lo dico lo stesso perché il cliente sbagliato ci costa più di quanto ci paga. Ci sono locali a cui un'agenzia oggi non serve. Se la cucina è lenta, se la sala perde i tavoli il sabato, se i clienti vengono una volta e non tornano, la pubblicità porta più persone a scoprirlo. Prima si sistema il locale.

Poi c'è chi non ha niente da dire. Nessuna proposta per una sera precisa, nessun piatto simbolo, nessun motivo per cui uno dovrebbe scegliere te. Un'agenzia può aiutarti a costruirlo, se è il suo mestiere, ma se ti vende subito le campagne senza passare da lì, spenderai per far girare un annuncio vuoto.

E c'è la questione dei soldi. Se il compenso dell'agenzia è tutto quello che puoi mettere, e per la pubblicità non resta niente, quello che ricevi sono post e report. In quel caso è meglio partire da solo con poco, misurando ogni coupon, per tornare a cercare un'agenzia quando c'è un budget da gestire.

Quanto costa il marketing per un ristorante

I segnali buoni

Il primo segnale è la voglia di vedere il locale. Un'agenzia che ti fa un prezzo al telefono, senza aver visto la sala di sera e senza aver chiesto quanti coperti fai in settimana, ti sta vendendo un pacchetto che aveva già pronto. Quella che ti chiede i numeri, anche quelli brutti, sta cercando di capire dove intervenire.

Il secondo è il vocabolario. Se nella prima chiamata sente parlare di prenotazioni, coperti, scontrino medio, clienti che tornano, è gente che ragiona come te. Se sente parlare di follower e di community, ragiona come un social media manager, che è un altro lavoro.

Poi conta chi possiede cosa. Gli account pubblicitari su Meta e su Google devono essere intestati a te, con l'agenzia che ci lavora dentro come gestore. Lo stesso vale per la scheda Google, per il sito, per il CRM con i contatti dei clienti. Se un giorno vi lasciate, la storia delle campagne e i contatti restano a te.

Infine ti spiega cosa farà nei primi tempi, in ordine, insieme a quello che si aspetta da te e dalla sala. Un piano che comincia con un controllo del locale e con la sistemazione della scheda Google, prima di accendere una campagna, è il segno di chi con i ristoranti ci ha già lavorato.

I segnali cattivi

I risultati promessi in anticipo. Nessuno sa quanti coperti porterà una campagna prima di averla provata sul tuo locale, con la tua offerta e nella tua zona. Chi te li scrive sul preventivo sta scommettendo con i tuoi soldi.

I contratti lunghi con penali per uscire. Un rapporto di lavoro ha bisogno di continuità, ed è giusto che l'agenzia lo chieda. Il vincolo però deve reggersi sui risultati, con una via d'uscita se dopo i primi tempi le prenotazioni non arrivano.

Gli account intestati all'agenzia sono il segnale più caro, perché lo scopri quando è tardi. Quando te ne vai perdi lo storico delle campagne e il pubblico costruito con i tuoi soldi, e ricominci da zero con il nuovo fornitore.

I report che parlano di like e di copertura, senza una riga sulle prenotazioni, e i pacchetti uguali per tutti, con lo stesso numero di post per la trattoria di paese e per il ristorante di pesce in centro. Se il preventivo che hai in mano andrebbe bene per qualsiasi locale, vuol dire che nessuno l'ha scritto pensando al tuo.

Le domande da fare prima di firmare

Alla prima chiamata l'agenzia si presenta al meglio, ed è normale. Per capire come lavora devi farla parlare di cose precise. Queste sono le domande che farei io se dovessi scegliere un'agenzia per un locale mio.

Ascolta anche come rispondono. Chi ha lavorato con i ristoranti ha aneddoti di sala, il cameriere che non sapeva del coupon, la campagna partita con la scheda vecchia. Chi non ci ha mai lavorato risponde con frasi da brochure.

• Chi seguirà il mio locale giorno per giorno, e come lo raggiungo quando ho un problema il sabato sera
• Quali numeri mi mostrerete, con quale frequenza, e se tra quei numeri ci sono le prenotazioni arrivate dalle campagne
• Come faremo a riconoscere in sala un cliente arrivato dalla pubblicità
• A chi sono intestati gli account pubblicitari, la scheda Google, il sito, i contatti dei clienti
• Quanto budget pubblicitario devo prevedere oltre al vostro compenso
• Cosa succede se dopo i primi tempi i risultati non arrivano, e come si esce dal contratto
• Con quali ristoranti avete lavorato, e cosa avete sbagliato con loro

Come leggere un preventivo

La prima cosa da separare è il compenso dell'agenzia dal budget pubblicitario. Sono due voci diverse e devono comparire come tali, altrimenti a fine mese non capisci quanto è finito a Meta e quanto in tasca a chi lavora. Se il budget pubblicitario non è indicato, chiedi quanto ne consigliano e perché.

Poi guarda cosa è incluso voce per voce. Le foto, la landing, il CRM, le automazioni per far tornare i clienti, il numero di campagne. Un preventivo con una riga sola e una cifra sotto ti dice poco.

Cerca la durata del contratto e le condizioni per uscire, e cerca cosa chiedono a te. Un preventivo che non prevede niente da parte tua, nessun briefing con la sala, nessun dato di cassa, nessuna foto nuova, è scritto da chi pensa di lavorare senza il locale. Le campagne per i ristoranti funzionano quando la sala è dentro il piano, e un'agenzia che lo sa te lo scrive.

Dopo la firma

La scelta si vede nei primi tempi di lavoro. L'agenzia giusta viene a vedere il servizio, parla con chi sta in sala, ti chiede i numeri di cassa e ti dice quando fermare una campagna che non rende, anche se la campagna l'ha fatta lei.

Da parte tua serve rispondere in fretta, mandare i dati quando li chiedono e far sapere al personale cosa sta girando online. Ho visto campagne buone morire perché nessuno in cassa sapeva cos'era il coupon. La colpa lì è di tutti e due.