In sintesi
- Il costo del marketing è più largo del budget su Meta. Dentro ci sono il compenso di chi lo gestisce e gli strumenti. Poi le foto. Poi le ore che ci passi tu, che nessuno ti fattura.
- Un prezzo detto al telefono senza aver visto il locale vale poco.
- Per sapere se rende guarda quanto ti costa ogni prenotazione e quanti clienti tornano, e fai i conti sul margine, perché il fatturato da solo racconta metà della storia.
La domanda che mi fanno tutti
È la prima domanda che mi fa ogni ristoratore, ed è giusta. Solo che una risposta seria, senza aver visto il locale, io non ce l'ho. Chi te la dà a scatola chiusa ti sta vendendo un pacchetto.
Una trattoria di quartiere che vuole riempire i pranzi feriali ha bisogno di cose diverse da un locale in centro che punta sui tavoli del sabato sera. Cambiano il pubblico, la zona, la concorrenza, lo scontrino medio. E cambia quanto ha senso spendere.
Quello che posso fare, ed è più utile di un listino, è spiegarti di quali voci è fatto il costo e da cosa dipende ognuna. Così un preventivo lo sai leggere.
Dove vanno a finire i soldi
Quando si parla di marketing si pensa alla sponsorizzata. Il costo però è fatto di più pezzi, e un paio non li trovi in nessuna fattura.
Tenerli separati ti aiuta a vedere dove spendi, e magari dove stai risparmiando nel posto sbagliato.
- Il budget pubblicitario, cioè i soldi che vanno a Meta o a Google per mostrare gli annunci
- Il compenso di chi gestisce, che sia un'agenzia, un consulente o un collaboratore
- Gli strumenti, dal CRM al sistema di prenotazione ai messaggi automatici
- La produzione di foto e video, più i testi dei post
- Il tuo tempo, cioè le ore passate a scegliere foto e a spiegare le offerte al personale
Cosa fa salire o scendere ogni voce
Il budget pubblicitario lo decidono soprattutto la zona e la concorrenza. In città, dove tanti locali sponsorizzano per lo stesso pubblico, farsi vedere costa di più. In un paese con pochi concorrenti costa meno. Poi c'è l'obiettivo. Far conoscere un locale nuovo chiede più continuità che riempire qualche sera tranquilla con un'offerta già rodata.
Il compenso dipende da quanto lavoro chiedi. Pubblicare qualche post è una cosa. Costruire offerta, campagna, landing, tracciamento dei coupon e automazioni per far tornare i clienti è un altro mestiere. Chiedi sempre cosa è incluso, voce per voce.
Per gli strumenti conta quello che hai già. Se il sistema di prenotazione raccoglie già i contatti, forse non serve altro. Se oggi i contatti finiscono su un quaderno vicino alla cassa, un CRM ti serve.
Le foto durano quanto dura la carta. Con un menu stabile un servizio fatto bene ti accompagna a lungo, se cambi piatti a ogni stagione va rifatto più spesso.
E poi il tuo tempo, che tutti si dimenticano di contare. Ogni ora passata a scegliere foto o a rispondere ai messaggi è un'ora tolta alla sala o alla cucina. Prima di decidere chiediti quanto tempo hai e quanto ne vuoi delegare.
Come capire se ti rende
Io il marketing di un ristorante lo giudico in sala. Mi piace e visualizzazioni fanno piacere, ma conta quante persone si sono sedute a tavola grazie a quella spesa.
Il primo numero da guardare è il costo per prenotazione, o per coupon riscattato. Prendi quanto hai speso in un periodo e dividilo per i coperti che la campagna ti ha portato. Per farlo serve un coupon o un codice che il personale segna in cassa. Senza, tiri a indovinare.
Poi ci sono i clienti che tornano. Un cliente nuovo che viene una volta sola ti è costato caro. Se torna durante l'anno, la spesa iniziale l'ha ripagata più volte. Per questo raccogliere il contatto e riscrivergli pesa quanto portarlo al tavolo la prima volta.
Infine il margine. Una promozione che riempie la sala con piatti a basso margine gonfia l'incasso e ti lascia in tasca poco. I conti falli su quello che resta dopo aver pagato la materia prima e il personale, omaggio compreso.
Cosa mi insospettisce in un preventivo
Mi capita spesso che un ristoratore mi porti da leggere la proposta di un'altra agenzia. Alcune cose mi fanno alzare le antenne prima ancora di arrivare al prezzo.
Un'agenzia seria ti chiede di vedere il locale prima di parlarti di campagne. E se c'è qualcosa da sistemare prima, te lo dice anche se vuol dire cominciare a spendere più tardi.
- Coperti o fatturato promessi prima ancora di aver visto il locale
- Report pieni di copertura e interazioni dove le prenotazioni non compaiono mai
- Account pubblicitari intestati all'agenzia invece che a te
- Contratti lunghi senza via d'uscita se i risultati non arrivano
- Nessuna domanda sul menu, sui margini o su quanti coperti fa la sala
- Contenuti generici che andrebbero bene per qualsiasi locale
Cosa facciamo noi su questo
Prima di proporti una campagna guardiamo il locale e i margini, insieme ai dati che hai già. Poi ti diciamo quali voci ti servono e quali puoi lasciar perdere. Tutto quello che facciamo per portarti clienti nuovi lo misuriamo con coupon e riscatti segnati in sala, così sai quanto ti costa ogni coperto.
