Sponsorizzate per il ristorante: come capire se stanno funzionando

I numeri che l'app ti mostra per primi

Apri il pannello della campagna e la prima cosa che vedi è la copertura, cioè quante persone hanno visto l'annuncio. Poi le interazioni, i like, le visualizzazioni del video. Sono numeri grossi e fanno piacere. Nessuno di questi ti dice se una persona ha preso il telefono e ha prenotato un tavolo.

Il pannello li mette davanti perché sono i numeri che ha. La piattaforma sa chi ha visto l'annuncio e chi ci ha cliccato sopra. Quello che succede dopo, la telefonata, il tavolo del giovedì, il conto pagato, lo sai solo tu, se ti sei organizzato per saperlo.

Mi è capitato di tenere accesa una campagna che piaceva a tutti, a me compreso, perché i commenti sotto erano belli e la gente taggava gli amici. Quando ho fatto i conti delle prenotazioni arrivate da lì erano poche, e quella campagna l'abbiamo rifatta da capo. Da allora i like li guardo per ultimi.

Le due cose da contare

Le prenotazioni arrivate dalla campagna, e i clienti che poi si sono seduti. Sono due numeri diversi, perché tra la prenotazione e il tavolo c'è chi non si presenta, e a fine mese in cassa entrano i coperti seduti. Tutto il resto viene dopo.

Per contarli serve un modo per riconoscere chi arriva dalla campagna. Ce ne sono di più semplici e di più precisi, e dipende da come prendi le prenotazioni oggi.

Il modo più preciso è l'offerta che si usa solo prenotando da lì. Il cliente lascia il contatto su una pagina dedicata, riceve un coupon, e quando si siede il coupon viene segnato in cassa. La domanda al telefono è la più debole, perché il cliente spesso dimentica dove ti ha visto, però è meglio di niente e si comincia domani.

• Un modulo su una pagina dedicata all'offerta, dove il cliente lascia nome e contatto
• Un codice o un coupon da dire al telefono o da mostrare al tavolo
• Una domanda fissa a chi prenota, per sapere come ti ha trovato
• Un'offerta che vale solo per chi prenota dalla campagna

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Il costo per prenotazione

Una volta che sai quante prenotazioni ha portato la campagna, dividi quello che hai speso per quel numero. È il costo per prenotazione, ed è il numero con cui confronto le campagne tra loro. La stessa offerta con due foto diverse, due offerte nello stesso periodo, la campagna di adesso e quella di prima.

Quanto dovrebbe essere non te lo dico, perché dipende dallo scontrino del tuo locale, dal margine dei piatti in offerta e da quante di quelle persone torneranno. Un costo alto per un tavolo grande che prenota il cenone è un affare. Lo stesso costo per un coperto singolo che prende il piatto in offerta e l'acqua, no.

Se riesci, fai lo stesso conto anche sui clienti seduti, oltre che sulle prenotazioni. E poi tieni traccia di chi torna, perché una campagna che porta clienti che ritornano vale molto di più di una che porta gente di passaggio, anche a parità di costo.

Quando è la campagna e quando è il locale

Se le prenotazioni non arrivano la colpa è della campagna, si pensa. Spesso è così, ma non sempre, e spegnere senza aver capito significa rifare lo stesso errore con la prossima.

Guarda dove si ferma la gente. Se l'annuncio riceve pochi clic e costano cari, il problema è nell'annuncio, nella foto, nel pubblico scelto o nell'offerta scritta male. Se i clic arrivano ma nessuno prenota, il problema è quasi sempre dopo il clic. La pagina che si apre, la scheda Google con le foto vecchie che il cliente controlla prima di fidarsi, il telefono che squilla a vuoto durante il servizio.

Poi ci sono i messaggi. Una campagna può portare richieste in chat su Instagram o su WhatsApp, e se nessuno risponde fino al giorno dopo quelle persone hanno già prenotato altrove. Ho visto campagne giudicate fallite dove il problema era una casella di messaggi che nessuno apriva.

E c'è l'offerta debole. Un piatto qualsiasi con un piccolo sconto non fa uscire nessuno di casa di martedì. In quel caso la campagna può essere fatta benissimo e non portare niente, e la cosa da cambiare è la proposta.

Quanto aspettare prima di giudicare

Un servizio non basta. All'inizio la piattaforma ha bisogno di qualche risultato per capire a chi conviene mostrare l'annuncio, e i primi numeri ballano. Finché le prenotazioni si contano sulle dita di una mano, ogni giudizio è un'impressione.

Il modo per non farsi ingannare è decidere prima cosa vuol dire che funziona. Per esempio un certo numero di coupon riscattati nei giorni che vuoi riempire, dopo qualche servizio con l'offerta attiva. Con quel numero scritto prima, quando arriva il momento di guardare i risultati non discuti a sensazione.

Aspettare però non vuol dire lasciar correre. Se dopo i primi servizi ti accorgi che la scheda è vecchia o che al telefono non risponde nessuno, ferma la campagna, sistema quello che c'è da sistemare e riparti. Spendere per portare gente su una porta chiusa non insegna niente.

Cosa chiedere a chi ti gestisce le campagne

Se le campagne le fa qualcun altro, un'agenzia o un ragazzo che segue i social, il report che ricevi ti dice come ragiona. Se comincia dalla copertura e finisce con le interazioni, chiedi di rifarlo partendo dalle prenotazioni.

Chiedi anche di poter entrare nell'account pubblicitario per vedere con i tuoi occhi quanto è stato speso e su cosa. È un tuo diritto, perché sono i tuoi soldi, e se l'account è intestato a te non c'è niente da chiedere.

• Quante prenotazioni sono arrivate dalla campagna in questo periodo, e come le abbiamo riconosciute
• Quanto ci è costata ogni prenotazione, e quanto ci costava con la campagna precedente
• Cosa avete cambiato rispetto a prima, e perché
• Di cosa avete bisogno dalla sala e dalla cassa per contare meglio
• Cosa consigliate di fermare, e cosa di far crescere