Come alzare i prezzi del menu del ristorante senza perdere i clienti

Il listino fermo lo paghi tu

Il fornitore della carne ti manda il listino nuovo. Poi arriva la bolletta. Poi il cuoco ti chiede l'aumento che si merita. Il menu però è lo stesso dell'anno scorso, con gli stessi prezzi, perché toccarli fa paura. Quella paura ha un costo, e a fine mese lo trovi nel margine che manca.

Ci sono passato. In uno dei miei locali ho tenuto fermi i prezzi per una stagione intera dopo un rincaro della materia prima, convinto che i clienti me lo avrebbero riconosciuto. Non se n'è accorto nessuno. Quando poi ho dovuto ritoccare tutto in una volta, il salto si è visto, e le domande in sala sono arrivate proprio allora.

Il prezzo va alzato quando salgono i costi, con calma. Più aspetti, più grande sarà il ritocco che dovrai fare, e più sarà visibile. Piccoli aggiustamenti a ogni cambio di carta passano quasi inosservati. Un rincaro secco su tutta la carta lo notano anche i clienti distratti.

Con cosa confronta il prezzo chi legge la carta

Il cliente confronta il prezzo con quello che si trova davanti. Il piatto, la porzione, il pane sul tavolo, il cameriere che gli spiega la cottura, la sedia comoda. Confronta anche con gli altri locali dove va di solito. Quello che ricorda poco è il prezzo che pagava da te l'anno prima.

Ci sono eccezioni, e vanno conosciute. Il caffè, l'acqua, la margherita in pizzeria, il piatto simbolo che ordinano tutti. Su queste voci la memoria del cliente funziona benissimo, e un ritocco lo legge subito. Sono i prezzi che si dicono agli amici. Per questo li tratto con più attenzione, e a volte li lascio fermi mentre muovo il resto.

Se il piatto è buono e arriva caldo, con una porzione onesta, il prezzo nuovo viene accettato. Se il piatto era già debole, il prezzo nuovo è solo la goccia. In quel caso il problema sta nel piatto e il listino c'entra poco.

Pochi piatti alla volta

L'errore classico è rifare tutta la carta il lunedì con ogni prezzo ritoccato. Chi viene da te spesso lo vede a colpo d'occhio. Io preferisco muovere pochi piatti a ogni cambio di stagione, partendo da quelli dove il costo è salito di più.

L'ordine che seguo è quello qui sotto, e cambia poco da un locale all'altro. Si parte da dove il cliente guarda meno e si arriva per ultimi a dove guarda sempre.

Il prezzo si cambia ristampando la carta. Una cifra cancellata con la penna, o un'etichetta incollata sopra, dice al cliente una cosa sola, che qui hanno alzato i prezzi. La carta nuova, con qualche piatto nuovo dentro, racconta un cambio di stagione. Il ritocco ci sta in mezzo e si nota poco.

• I piatti con la materia prima rincarata
• I piatti che vendono bene e che nessuno sceglie per il prezzo, dove il ritocco pesa poco
• I piatti nuovi, che entrano già con il prezzo giusto
• Per ultimi, i prezzi che il cliente sa a memoria

I piatti che non reggono il prezzo si tolgono

A ogni ritocco salta fuori un piatto che al prezzo giusto nessuno ordinerebbe, e al prezzo di oggi ti lascia in tasca niente. Il riflesso è tenerlo lì, perché c'è sempre stato o perché piace a qualche cliente. Tenerlo vuol dire lavorare per pagare il fornitore.

Le strade sono due. Cambi la ricetta o la porzione, in modo che il piatto stia nel prezzo con un margine decente, e lo dici in carta senza nasconderlo. Oppure lo togli. Un menu con un piatto in meno è più leggero per la cucina e più facile da leggere per il cliente.

L'eccezione è il piatto identitario, quello per cui la gente attraversa la città. Se il margine è basso lo puoi tenere lo stesso, sapendo che guadagni sul resto del tavolo. Deve essere una scelta fatta con i numeri davanti, e sapendo cosa ci vendi accanto.

Il servizio di menu engineering

Quello che arriva al tavolo insieme al prezzo

Un prezzo si legge insieme al piatto che arriva. Lo stesso importo sembra alto su un piatto bianco con poca roba in mezzo, e sembra giusto su un piatto curato che arriva caldo, con il pane buono accanto. Prima di alzare un prezzo guarda come esce quel piatto dal pass, e chiediti se regge.

La scorciatoia che sconsiglio è ridurre la porzione senza dire niente e lasciare il prezzo fermo. Il cliente abituale se ne accorge alla seconda volta e si sente preso in giro, e questo pesa più di qualche euro in più sul conto. Meglio un prezzo più alto detto chiaro che un piatto più piccolo detto sottovoce.

Poi c'è il racconto. Una riga sulla carta con la provenienza della carne o il nome della farina, e il cameriere che sa dire perché quel piatto costa quello che costa. Il cliente paga volentieri quello che capisce. Quello che non capisce gli sembra sempre caro.

Cosa dire in sala

I ragazzi di sala devono sapere dei prezzi nuovi prima dei clienti. Sembra ovvio, e invece è la cosa che salta più spesso. Un cameriere che scopre il prezzo nuovo mentre un tavolo glielo fa notare si mette sulla difensiva, e la prima cosa che gli esce è una scusa.

La scusa è quello che voglio evitare. Nessuno al tavolo deve dire che è colpa del titolare, o che i prezzi sono aumentati dappertutto, con la faccia di chi si dispiace. Al briefing prima del servizio spiego cosa è cambiato e perché, in due frasi, e do a tutti la stessa risposta da usare se qualcuno chiede. Una risposta calma, che parla del piatto e di quello che c'è dentro.

Qualcuno se ne andrà lo stesso. Capita a ogni ritocco. Il cliente che sparisce per un prezzo ritoccato con giudizio era già in bilico, e sarebbe andato via al primo servizio storto. Quelli che restano ti scelgono per quello che trovano al tavolo, e sono i clienti su cui costruire.