Le promozioni che riempiono la sala ma non fanno guadagnare

La sala piena che costa

Un martedì pieno fa bene all'umore di tutti. La cucina lavora, la sala gira, la sera dopo se ne parla ancora. Se quella sala è piena grazie a uno sconto forte, però, il conto lo fai a fine mese, e a volte è un conto in rosso. Il margine del piatto scontato non copre il personale in più che hai messo in turno, e quei tavoli spesso prendono l'acqua e nessun dolce.

Poi c'è il costo che arriva dopo. Se quelle persone hanno conosciuto il locale a un prezzo diverso dal tuo, quando tornano se lo aspettano. Molti a prezzo pieno restano a casa. Hai pagato per far provare il locale a persone che lo hanno provato al prezzo sbagliato.

Mi è capitato di far partire una campagna con uno sconto pesante perché il locale voleva vedere la sala piena in fretta. La sala si è riempita e il titolare era contento. Le sere dopo, senza sconto, erano più vuote di prima, e nel database erano rimasti pochi nomi, perché avevamo pensato allo sconto e trascurato il contatto.

Una promozione ha un obiettivo e una misura

La domanda da farsi prima è a cosa serve. Riempire un giorno preciso che resta vuoto. Far provare un piatto nuovo che poi la gente ordini a prezzo pieno. Far tornare chi manca da un po'. Far conoscere il locale a chi ancora deve entrarci. Sono obiettivi diversi, e chiedono promozioni diverse. Se la risposta è che serve a fare più coperti in generale, quella è una riduzione di prezzo, e il prezzo che va ridotto in generale è un problema di listino, che si risolve altrove.

La misura si decide insieme all'obiettivo. Quanti coperti in quel giorno, quanti hanno ordinato il piatto la volta dopo senza offerta, quanti degli invitati sono venuti. Con la misura scritta prima, quando la promozione finisce sai se ha reso. Senza, resta la sensazione della sala piena, che è la sensazione più ingannevole del mestiere.

E la promozione ha una fine. Quella che resta accesa per abitudine smette di essere un'offerta e diventa il prezzo.

Il pubblico che impara ad aspettare

Se il locale fa uno sconto ogni settimana, i clienti lo imparano in fretta, e imparano anche quando. Il giovedì con la pizza a prezzo ridotto svuota il mercoledì e il venerdì, perché chi poteva venire in uno di quei giorni aspetta il giovedì. Il totale della settimana cambia poco. Il margine, sì.

Il segnale che sei già dentro questo giro te lo dà la sala. I clienti abituali che chiedono al cameriere se c'è ancora la promozione. Le prenotazioni che si spostano sul giorno dell'offerta. Il tavolo che, sentito che lo sconto è finito, ordina meno. Quando succede, la strada per uscirne è lunga, e passa dal sostituire lo sconto con qualcosa che abbia un valore diverso dal prezzo.

Il cliente che viene solo con la promozione è di quella promozione. Quando la togli, va da chi ne fa un'altra.

Formule che rendono più dello sconto secco

Lo sconto secco toglie soldi dal conto e mette in testa un prezzo più basso. Le formule che funzionano meglio aggiungono qualcosa al tavolo e lasciano il prezzo dov'è. Costano meno di quanto valgono per chi le riceve, perché in cucina un piatto in più pesa quanto la sua materia prima, mentre sul menu ha il suo prezzo intero.

• Un piatto in più, l'antipasto della casa o il dolce, per chi prenota nel giorno che vuoi riempire
• Un calice abbinato al piatto che vuoi far conoscere, così il piatto lo assaggiano e il vino lo ricordano
• La cena per due con un menu pensato, chiuso, che protegge la cucina e il margine
• Il piatto nuovo in assaggio a chi ordina il piatto di sempre, per farlo ordinare la volta dopo
• L'accesso in anticipo a una serata, o un tavolo tenuto, per chi è già cliente

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Sconto per tutti e offerta per chi è già nel database

La stessa promozione cambia natura in base a chi la riceve. Scritta sulla lavagna fuori o sponsorizzata a tutta la città, la vedono anche i clienti che sarebbero venuti comunque a prezzo pieno, e su quelli è margine buttato. Mandata per messaggio a chi è già nel database, con il suo nome, arriva a persone che ti conoscono e che avevano solo bisogno di una scusa.

L'offerta al database costa meno, perché la piattaforma per farla vedere resta fuori, e torna di più, perché chi la riceve ti ha già scelto una volta. Si presta anche a essere più generosa, perché la puoi dare a pochi e per un motivo. Il compleanno, la serata riservata, il piatto nuovo che assaggiano prima degli altri. Quella per tutti, se la fai, tienila per l'obiettivo che ha senso, far entrare chi ancora deve conoscerti, e falla in modo da prendere il contatto.

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Capire dopo se ha reso

La promozione si giudica quando è finita, e si giudica su chi è tornato. Chi è venuto con l'offerta è un numero facile da avere, se in sala l'avete segnata. Il numero che conta è quanti di quei nomi ricompaiono nelle prenotazioni a prezzo pieno.

Poi guarda cosa ha ordinato quel tavolo oltre all'offerta. Se il calice in omaggio ha portato la bottiglia, la promozione si è ripagata al tavolo. Se il piatto scontato è stato l'unica riga della comanda, il margine di quella sera lo hai regalato. E guarda le sere intorno, perché una promozione che riempie il giovedì svuotando il venerdì ha spostato coperti da un giorno all'altro, e il totale è lo stesso.

Con questi tre numeri decidi. La promozione si ripete, si cambia o si chiude. Senza il contatto e senza il segno in sala questo conto è impossibile, e la promozione resta un atto di fede.