In sintesi
- Un evento riempie una sera. Un appuntamento fisso cambia le abitudini di un quartiere, e conviene soltanto il secondo.
- Il tema deve stare bene nel tuo locale. Menu chiuso e prenotazione obbligatoria proteggono la cucina e il margine.
- Il conto si fa prima, con dentro il menu, il personale in più e chi intrattiene. La serata si racconta prima ai clienti che hai già, poi a tutti gli altri.
Un evento vale se si ripete
La serata unica, quella con il musicista di nome o il menu speciale che non tornerà, riempie la sala una volta. Poi il mercoledì dopo è vuoto come prima. E spesso la gente che è venuta all'evento è la stessa che sarebbe venuta il sabato, e ha soltanto spostato la cena.
Quello che riempie una sera di settimana è l'appuntamento. Il giovedì che è sempre quel giovedì, con lo stesso tipo di menu e più o meno la stessa formula. La prima volta viene poca gente, ed è normale. Dopo qualche edizione il quartiere ha imparato, e chi ha una cena da organizzare pensa a te senza che tu debba spingerlo.
L'errore contrario l'ho visto fare tante volte, e capisco perché si fa. Serate diverse una dall'altra, ognuna con la sua grafica e il suo nome, e ogni volta si ricomincia da capo a spiegare cos'è. Nei locali che hanno scelto una formula sola e l'hanno tenuta ferma, il lavoro di comunicazione è calato e la sala ha cominciato a riempirsi da sola in quella sera lì.
Il tema che sta bene nel tuo locale
Il tema giusto è quello che un cliente si aspetterebbe da te se ci pensasse un attimo. La trattoria fa la serata del bollito, o della sfoglia tirata a mano davanti ai clienti. La pizzeria fa la serata degli impasti, con la pala che gira in sala. L'enoteca con cucina invita un produttore a raccontare le sue bottiglie.
La serata messicana nella trattoria di paese è l'esempio che uso sempre, perché l'ho vista fare più di una volta. Riempie il locale di gente che cerca i tacos e che il giorno dopo non ha nessun motivo per tornare a mangiare i tuoi cappelletti. E ai clienti di sempre manda un messaggio confuso su chi sei.
Quando il tema è coerente succede il contrario. Chi viene all'evento assaggia quello che fai tutti gli altri giorni, e il ritorno è già mezzo fatto.
Menu chiuso e prenotazione obbligatoria
Le regole che difendono cucina e margine sono queste. Il menu è chiuso, cioè si mangia quello che hai deciso, magari con una scelta sul secondo. La prenotazione è obbligatoria, con conferma alla vigilia.
Con il menu chiuso la cucina sa esattamente cosa preparare e quanto comprare. Niente linea tenuta aperta su tutta la carta per una sala che ordina tutti la stessa cosa. Il cuoco prepara in anticipo, il servizio esce a ondate ordinate e a fine serata in frigo non resta la materia prima di una carta che nessuno ha toccato.
Con la prenotazione obbligatoria sai quanti coperti hai prima di accendere i fornelli. Puoi decidere il personale, puoi dire di no quando la sala è piena, puoi rinunciare per tempo se le prenotazioni non arrivano. E se il menu prevede una materia prima costosa, un piccolo acconto alla prenotazione tiene lontani quelli che prenotano in più posti e scelgono all'ultimo.
Il prezzo del menu si decide a tavolino, con il conto della sezione dopo davanti agli occhi. Deve coprire tutto, anche le cose che di solito non si contano.
Il conto da fare prima
Prima di annunciare la serata mi siedo con un foglio. Da una parte metto tutto quello che costa, dall'altra il prezzo del menu per i coperti che mi aspetto, contati con prudenza.
Con quei numeri davanti capisci con quanti coperti vai in pari e con quanti guadagni. Se per andare in pari ti serve la sala piena, la serata è sbagliata nel prezzo o nel formato, e conviene scoprirlo prima. Meglio un menu più semplice che copre i costi con la sala a metà.
Poi c'è il valore che sul foglio non entra e che io conto lo stesso. I contatti raccolti alla prenotazione, le foto della sala piena, le recensioni di chi si è divertito, i clienti nuovi portati dagli amici di quelli vecchi. Sono il motivo per cui una serata che va in pari è già un buon affare.
- La materia prima del menu, piatto per piatto, sulle porzioni che escono dal pass quella sera
- Il personale in più, o le ore in più di chi c'è già, sia in cucina sia in sala
- Chi intrattiene, che sia un musicista o un produttore che viene a raccontare la sua cantina
- Le cose piccole che si dimenticano, le stampe del menu, un fiore sul tavolo, la cena offerta a chi suona
- Il tempo tuo e del personale per raccontarla, scrivere i messaggi, rispondere al telefono
Prima ai tuoi clienti, poi a tutti gli altri
L'ordine della comunicazione conta quanto il contenuto. Il primo giro si fa con chi è già stato da te. Un messaggio personale a chi ti ha lasciato il contatto, il cameriere che lo dice al momento del conto, il cartello sul bancone e una riga in fondo al menu. Questa gente ti conosce già e prenota con una frase.
Il secondo giro è per il pubblico. I post con le foto dell'edizione precedente, l'evento sulla scheda Google, e se serve una sponsorizzata piccola a chi abita vicino. Il pubblico nuovo fa comodo. Se però la sala la riempi con i tuoi clienti hai speso poco o niente in pubblicità e hai fatto anche un favore a chi ti è fedele.
Se la serata è un appuntamento fisso, dopo le prime edizioni la comunicazione si riduce a un promemoria. La gente sa già che il giovedì da te c'è quella cosa, e il messaggio serve soltanto a ricordare di prenotare.
Come organizziamo gli eventi con i locali che seguiamo
Gli errori che ho visto più spesso
Alcuni li ho fatti anch'io, gli altri li ho visti nei locali che seguiamo. Li metto in fila perché si ripetono sempre uguali.
L'ultimo errore è il più costoso e non si vede. È la serata che va bene, riempie la sala e poi resta un episodio, perché nessuno ha pensato a come far tornare quelle persone il mercoledì normale. L'evento è una porta. Serve a far entrare gente che poi va trattata come tutti gli altri clienti, con il nome segnato e un motivo per tornare.
- Annunciare la serata a ridosso della data, quando la gente ha già deciso cosa fare
- Tenere aperta la carta normale durante l'evento, così la cucina lavora doppio e il margine del menu chiuso sparisce
- Un intrattenimento che copre le voci al tavolo. La gente esce per parlare, e chi suona deve stare sotto la conversazione
- Il personale che scopre la serata leggendo il cartello, e non sa rispondere a chi chiede cosa c'è nel menu
- Nessuno che raccoglie i contatti di chi è venuto, così alla prossima edizione si riparte da capo
- Cambiare tema ogni volta, che riporta al primo punto di questa guida
Cosa facciamo noi su questo
Gli eventi, compresa la serata fissa ogni settimana, li vendiamo prima al database e poi al pubblico, con prezzo fisso e posti limitati, e contiamo le prenotazioni edizione dopo edizione. Il tema si sceglie con chi sta in cucina.