In sintesi
- La piattaforma vede il clic e quello che succede sulla pagina. La telefonata, il tavolo, il coupon segnato in cassa li vede solo se qualcuno glieli fa arrivare.
- Impara da quello che le dici. Se le dici solo i clic ti porta gente che clicca. Se le arrivano le prenotazioni e i coupon riscattati, cerca persone che poi si siedono.
- Perché funzioni serve una sala che segna il coupon e il contatto, un posto solo dove queste cose si raccolgono, e un collegamento che le riporti alla campagna.
La piattaforma sa chi ha cliccato
Quando una campagna gira, la piattaforma guarda chi reagisce e cerca altre persone fatte così. È il suo lavoro e lo fa bene. Il punto è cosa intende per reagire. Se l'unica cosa che le arriva è il clic, per lei il cliente perfetto è uno che clicca, e ti porta gente che clicca. Persone curiose, gente che guarda le foto dei piatti alle undici di sera dal divano, qualcuno che abita troppo lontano per venire.
Mi è capitato con una campagna che aveva clic a costo bassissimo e un pannello che sembrava una festa. In sala arrivava poco. La piattaforma stava facendo esattamente quello che le avevamo chiesto, trovare gente che cliccasse. Quando abbiamo cambiato quello che le dicevamo, il clic è diventato più caro e i tavoli hanno cominciato ad arrivare.
Della cena, la piattaforma da sola non sa niente. Il telefono che squilla, la prenotazione presa a voce, il coupon mostrato al cameriere succedono fuori dalla sua vista.
Cosa può imparare, se glielo dici
Tra il clic e il conto pagato ci sono dei passaggi, e ognuno si può raccontare alla piattaforma. La pagina aperta. Il modulo compilato con nome e contatto. La prenotazione confermata. Il coupon riscattato al tavolo. La seconda visita. Più vai avanti in questa fila, più il segnale è raro e più assomiglia a un incasso.
Quello che succede sulla pagina la piattaforma lo vede con il suo codice. Quello che succede in sala si può far arrivare alla piattaforma in un secondo momento, caricando le prenotazioni e i coupon riscattati insieme al contatto della persona, con il suo consenso. Lei confronta quei contatti con i suoi utenti, riconosce chi ha visto l'annuncio e poi si è seduto, e da lì capisce che tipo di persona cercare.
Il segnale migliore da darle è quello più vicino alla cassa che riesci a raccogliere con costanza. Una prenotazione confermata segnata tutte le sere vale più di un coupon riscattato segnato quando ci si ricorda.
Cosa serve in sala perché funzioni
Qui il lavoro lo fa la sala. Chi risponde al telefono e chi porta il conto al tavolo. Se il coupon non viene segnato, per la piattaforma quella persona al tavolo non è mai arrivata, e la campagna impara che quel tipo di cliente vale poco.
- Il coupon si segna quando la persona si siede, in cassa o nel gestionale, sempre nello stesso posto
- La prenotazione porta con sé un nome e un contatto, anche quella presa al telefono
- La visita si segna accanto al nome, così si vede chi è tornato
- Chi entra in turno a metà settimana sa cos'è il coupon e dove si segna
Quando prenotazioni e CRM parlano con le campagne
Il posto dove si segna dev'essere uno. Ho visto locali con i coupon su un blocchetto vicino alla cassa, le prenotazioni su un'agenda e i contatti nella rubrica del telefono. Ogni pezzo era giusto, insieme non si parlavano, e a fine mese nessuno riusciva a dire chi era arrivato dalla campagna.
Il modo per tenere tutto insieme è far passare le prenotazioni da un modulo che scrive dentro il CRM del locale. Lì il nome arriva con il contatto e con il segno di dov'è arrivato. Quando la persona si siede, la sala segna la visita e il coupon sullo stesso nome. Quando torna, un'altra visita.
Da lì il giro si chiude. Dal CRM le prenotazioni e le visite si possono far arrivare alla piattaforma, con il consenso della persona, e la campagna impara sui tavoli invece che sui clic. La cosa va fatta con regolarità, perché la piattaforma impara da quello che riceve di recente. Un carico fatto una volta e poi dimenticato le insegna poco.
Questo collegamento serve anche a te, oltre che alla piattaforma. Nello stesso posto vedi quali campagne hanno portato persone che sono tornate, e quali persone che hanno usato il coupon e sono sparite. Sono due campagne diverse anche se costano uguale.
Chi lavora senza questo pezzo
Un'agenzia che non ha accesso a quello che succede in sala può lavorare solo sui clic e sui moduli compilati. Se nessuno le passa il resto, la colpa è a metà. Il report che ti manda parla di clic, e la campagna impara sui clic.
Quando parli con chi ti gestisce le campagne, chiedi da cosa impara la campagna. Se la risposta è il clic o la visita alla pagina, chiedi cosa serve per farle arrivare le prenotazioni e i riscatti. Spesso la risposta è che serve qualcosa da parte tua, il modulo, il CRM, la sala che segna. Ed è giusto così, perché quella parte la puoi fare solo tu.
Come capire se le sponsorizzate funzionano
Da dove cominciare
Se oggi hai solo la campagna e il telefono, comincia dalla prenotazione con contatto. Una pagina con un modulo dove chi arriva dall'annuncio prenota e lascia nome e recapito. Già questo dà alla piattaforma un segnale migliore del clic, perché compilare un modulo costa fatica e lo fa chi ha intenzione di venire.
Poi la sala. Un posto solo dove si segna il coupon e la visita, spiegato a tutti i turni. Poi il collegamento con la piattaforma, che all'inizio può essere anche un carico fatto a mano, purché fatto con costanza. L'ordine è questo perché ogni pezzo funziona anche senza quello dopo, e nessuno funziona senza quello prima.
Cosa facciamo noi su questo
Nelle campagne Meta e Google per ristoranti la prenotazione passa da una pagina con modulo che scrive nel CRM del locale, e il coupon si segna in sala sullo stesso nome. Da lì le prenotazioni e le visite tornano alla piattaforma, così la campagna impara sui tavoli. Il report parte da lì.