In sintesi
- Il menu è il venditore che ogni tavolo ascolta per primo, e quasi sempre è stato scritto in fretta prima dell'apertura.
- Pochi piatti, nomi che dicono cosa c'è dentro e da dove viene, senza aggettivi che non si mangiano.
- I piatti su cui guadagni vanno dove l'occhio si posa, i prezzi fuori dalla colonna, il dolce proposto a voce. Poi cambi una cosa alla volta e guardi le comande.
Il venditore che ogni tavolo legge
Il cameriere arriva al tavolo dopo. Prima c'è il menu, che il cliente ha aperto appena seduto e legge in silenzio, con la fame, decidendo in pochi istanti. Quella carta parla a ogni tavolo del locale, a ogni servizio, con le stesse parole. Nessun cameriere ha la stessa costanza.
Eppure quasi tutti i menu che vedo sono stati scritti di corsa a ridosso dell'apertura, e poi rattoppati. Un piatto aggiunto qui, un prezzo corretto là, la descrizione copiata da quella accanto. Una carta con troppe varianti per ogni piatto costringe la gente a chiamare il cameriere per farsi spiegare tutto. Il servizio rallenta e le scelte finiscono sui piatti più semplici, che spesso sono anche quelli che rendono meno.
Un menu scritto con criterio vende di più senza che il cliente si senta guidato. Questa guida è per farlo da solo, con la carta che hai adesso e il gestionale che hai già.
Pochi piatti, detti bene
La carta lunga sembra generosa e invece stanca. Il cliente la sfoglia avanti e indietro, chiede consiglio al cameriere, alla fine ordina la cosa che conosce. La cucina intanto tiene in linea ingredienti per piatti che escono di rado.
Ogni piatto in carta deve avere un motivo per starci. O vende molto, o rende molto, o dice chi sei. Il piatto che non fa nessuna di queste cose lo togli, e nessuno se ne accorge, a parte il cuoco che ringrazia.
Scrivi per una persona che ha fame e poco tempo. Titoli di sezione chiari, piatti in ordine di come si mangia, e per ogni piatto una riga che dica cosa c'è dentro. Se una persona deve chiedere al cameriere cosa sia un piatto, la riga è scritta male.
Nomi e descrizioni che fanno venire fame
Il nome del piatto dice cosa è. La descrizione dice cosa c'è dentro e da dove arriva. Tagliatelle al ragù di cortile, con la sfoglia tirata la mattina. Guancia di manzo brasata al Sangiovese, con purè di patate. La provenienza si scrive quando è una cosa che conta e che puoi dimostrare, il nome del produttore quando il cliente lo conosce o può cercarlo.
Gli aggettivi che non si mangiano vanno tolti. Delizioso, squisito, prelibato, gustoso non dicono niente a nessuno e occupano lo spazio dell'ingrediente. Anche la parola nostro davanti a ogni piatto si può togliere. Il cliente sa già di chi è il menu.
La prova del nove è leggere la riga e poi guardare il piatto al pass. Se in carta c'è la burrata di Andria e sul piatto arriva una mozzarella qualunque, hai scritto una promessa che la cucina non mantiene, e il cliente lo nota più di quanto pensi. Meglio una riga più corta che dica quello che arriva.
- Gli aggettivi da brochure, a cominciare da delizioso e squisito
- La parola nostro davanti a ogni piatto
- Le virgolette e le maiuscole messe per dare importanza
- I nomi in dialetto che il cliente di fuori non capisce, se manca una riga che li spieghi
- I piatti descritti con le stesse parole di quello sopra
Dove mettere i piatti che ti fanno guadagnare
Non tutti i posti della carta si leggono uguale. La prima voce di ogni sezione e l'ultima le leggono quasi tutti, quelle in mezzo si saltano. Lo vediamo dalle comande ogni volta che spostiamo un piatto. Il piatto su cui guadagni di più va in una di quelle posizioni, con la descrizione più curata della pagina.
Il piatto identitario, quello che la gente viene a mangiare apposta, ha un posto suo, che il cliente trova senza cercare. Può stare in un riquadro, o avere una riga in più che ne racconta la storia. Uno solo. Se metti in evidenza mezza carta non hai messo in evidenza niente.
I piatti che rendono poco e che tieni per completezza vanno in mezzo, senza riquadro, con la descrizione corta. Se il cliente li vuole li trova. Se non li cerca, l'occhio gli cade su altro. Questo è tutto il trucco, e il cliente non lo nota perché la carta resta onesta. Ogni piatto è descritto per quello che è.
Prezzi fuori colonna, vino accanto al piatto, dolce a voce
Sui prezzi la scelta più comune, e la faccio anche io, è scriverli in fondo alla riga del piatto, con lo stesso carattere e senza il simbolo dell'euro, e senza allinearli in una colonna a destra. La colonna invita a scorrere i prezzi dall'alto in basso e a scegliere il più basso, senza leggere i piatti. Il prezzo in fondo alla descrizione si legge dopo aver letto cosa c'è nel piatto. È una scelta diffusa, e ogni locale fa a modo suo.
La carta dei vini corta lavora meglio di quella lunga, a meno che il vino sia il tuo mestiere. Qualche etichetta al calice abbinata ai piatti, scritta accanto al piatto stesso, vende più di una lista a parte che il cliente non apre. Il cameriere che dice quale calice va con quel piatto vende ancora di più.
Il dolce io lo tolgo dalla carta principale e lo faccio proporre a voce, o con il vassoio al tavolo. Il cliente decide sul dolce a fine cena, quando vede gli altri tavoli che lo mangiano, e una descrizione detta bene dal cameriere in quel momento vale più di una riga letta all'inizio con lo stomaco vuoto. Il dolce proposto a voce esce più di quello lasciato in fondo alla carta, ovunque l'abbia visto fare.
Cambia una cosa alla volta e guarda le comande
Il menu non è mai finito. La cosa che ho imparato aprendo locali è che a tavolino nessuno indovina cosa venderà di più. Si prova. Cambi una cosa sola, la posizione di un piatto o la sua descrizione, e guardi le comande per qualche servizio.
Il gestionale ti dà il conto delle vendite per piatto, e se non ce l'hai bastano le comande di carta contate a fine serata. Confronti prima e dopo, sugli stessi giorni della settimana, perché il sabato fa storia a sé. Se il piatto spostato esce di più, resta lì. Se non cambia niente torni indietro e provi altro.
Una cosa alla volta, perché se cambi la posizione e insieme anche la descrizione non saprai mai cosa ha funzionato. Quando una modifica regge, la ristampi in bella. La carta che hai adesso è solo la prima versione.
Il servizio di menu engineering, se vuoi farlo con noi
Cosa facciamo noi su questo
Nel menu engineering partiamo da due dati per piatto, quanto vende e quanto rende, e da lì decidiamo cosa mettere in evidenza, cosa riscrivere e cosa togliere. Il menu nuovo va in sala con il corso ai camerieri sulla proposta, e l'effetto si legge dal gestionale, scontrino medio prima e dopo.