In che ordine spendere il budget di marketing di un ristorante

La domanda utile è in che ordine

Su quanto costa il marketing di un ristorante ho scritto una guida a parte, e la risposta onesta era che dipende dal locale. Qui rispondo a una domanda diversa, che vale di più. Con i soldi che hai, qualunque cifra sia, cosa paghi prima.

L'ordine conta perché ogni voce si appoggia su un'altra. La sponsorizzata porta gente sulla scheda Google, la scheda porta alla pagina per prenotare, la prenotazione porta al tavolo, dove qualcuno dovrebbe prendersi il contatto per far tornare quella persona. Se paghi la prima voce e le altre sono scoperte, i soldi passano senza restare.

Quanto costa il marketing per un ristorante

Prima le cose che servono a tutto il resto

Le prime spese sono quelle che ogni cliente attraversa, qualunque strada abbia fatto per arrivare da te. La scheda Google con gli orari giusti. Le foto del piatto e della sala, che poi finiscono sulla scheda, sul sito, negli annunci. Un posto dove prenotare che funzioni dal telefono, che sia una pagina, un modulo o un numero a cui qualcuno risponde anche durante il servizio.

Sono spese che si fanno una volta e durano, e per questo vengono prima. Una foto buona la usi per tutta la stagione in ogni canale. Una scheda sistemata lavora anche la notte, per chi ti cerca senza che tu abbia speso niente per farti trovare.

Dentro questa voce metto anche il modo per contare. Un coupon da segnare in cassa, una domanda fissa a chi prenota, un modulo sulla pagina dell'offerta. Costa quasi niente, e senza tutto quello che spendi dopo si giudica a sensazione.

Poi il database e il modo di far tornare la gente

La seconda spesa è quella che rende di più nel tempo e che quasi nessuno mette in cima. Raccogliere i contatti di chi viene, tenerli in ordine e riscrivere a quelle persone quando c'è un motivo. Un CRM, anche piccolo, i messaggi automatici per il compleanno o per chi non si vede da un po', la fidelity, i buoni regalo.

Viene prima della pubblicità per una ragione di conti. Un cliente nuovo lo paghi ogni volta che lo vuoi. Un cliente di cui hai il numero lo fai tornare con un messaggio che costa quasi zero. Ogni tavolo che arriva dalla lista è un tavolo che la sponsorizzata non deve pagare.

Qui la spesa è fatta più di abitudini che di soldi. Il modulo al tavolo, il cameriere che chiede il numero per la conferma, la lista che cresce a ogni servizio. All'inizio sembra di non vedere niente. Poi la lista comincia a riempire i giovedì da sola.

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La pubblicità per ultima, perché si accende e si spegne

La pubblicità a pagamento arriva per ultima perché moltiplica quello che c'è. Se le voci di prima sono a posto, ogni euro in annunci trova una scheda buona, una pagina che prenota e una sala che prende il contatto. Se sono scoperte, lo stesso euro porta gente davanti a una porta socchiusa.

È anche l'unica voce del budget che si regola in corsa. La foto è pagata, il CRM è pagato, il compenso dell'agenzia è pagato. Gli annunci li alzi quando la sala ha bisogno e li abbassi quando è piena.

Usarla vuol dire spostare la spesa dove serve. Sui giorni deboli, il martedì o il mercoledì, e quasi niente sul sabato che tira da solo. Sulle stagioni, più forte quando il locale ha posti vuoti e piano quando il dehors si riempie senza aiuto. Sulle feste e sui pranzi delle aziende, con anticipo. Un budget spalmato uguale su tutti i giorni paga anche i tavoli che avresti riempito lo stesso.

Il compenso di chi lavora e il budget degli annunci sono due righe

Qualunque sia la cifra, tienila divisa in due. Da una parte quello che paghi a chi fa il lavoro, che sia un'agenzia, un consulente o un ragazzo che segue i social. Dall'altra i soldi che vanno alla piattaforma per mostrare gli annunci. Se ricevi un prezzo tutto compreso, chiedi come si divide, altrimenti a fine mese sai quanto hai speso senza sapere quanto è arrivato in pubblicità.

La distinzione conta quando devi tagliare o crescere. Gli annunci si abbassano da un giorno all'altro e il compenso no, quindi se il mese è brutto la prima cosa da toccare è la spesa in annunci. E conta quando confronti due preventivi, perché uno può costare meno solo perché dentro c'è meno budget per gli annunci.

Sul mio lavoro dico una cosa scomoda. Se il compenso di chi gestisce le campagne è più grande dei soldi che vanno negli annunci, i conti raramente tornano, perché la parte che porta i tavoli è troppo piccola. Meglio fare meno cose e lasciare più spazio agli annunci.

Il conto si fa sul margine del coperto e su chi torna

Un coperto ti lascia in tasca quello che resta dopo la materia prima e il personale. Quello è il margine, ed è il tetto di quanto puoi pagare per far arrivare quel coperto una volta sola. Se la campagna costa più del margine, ogni tavolo che porta ti fa perdere soldi, per quanto piena sia la sala.

Il conto cambia se quella persona torna. Un cliente che viene più volte nell'anno vale molti coperti, e la spesa fatta per portarlo la prima volta si spalma su tutti. È per questo che il database viene prima della pubblicità. Senza un modo per far tornare la gente, la campagna deve ripagarsi al primo tavolo, e ci riesce di rado.

L'errore che vedo più spesso è il budget messo tutto in sponsorizzate con il resto scoperto. Le foto sono quelle dell'apertura, la scheda ha gli orari vecchi, nessuno prende il numero al tavolo. Gli annunci portano gente che viene una volta e sparisce, e il mese dopo si ricomincia da capo pagando ogni tavolo per intero. Ci sono passato anch'io, con una campagna partita prima che il locale fosse pronto a riceverla.