Retargeting per il ristorante, come riparlare a chi ti ha già guardato

Chi ti ha già guardato costa meno

Uno sconosciuto che vede il tuo annuncio deve capire in un attimo che locale sei, dove sei, perché uscire di casa per venire da te. È tanto lavoro per una foto e due righe. Chi invece ha già aperto la pagina dell'offerta, ha guardato il menu fino in fondo o ha cenato da te qualche tempo fa quel lavoro l'ha già fatto. Gli manca poco, a volte solo che qualcuno glielo ricordi.

Il retargeting è questo. Riparlare a chi ha già mostrato un interesse, con un messaggio che tiene conto di quello che ha fatto. Le piattaforme lo permettono da anni, sia Meta che Google, e nelle campagne che seguo il costo per prenotazione di questi pubblici di solito è più basso di quello dei pubblici freddi. Di solito, perché se il pubblico è piccolo o il messaggio è lo stesso di prima, cambia poco.

La cosa che mi sorprende ancora è quanti locali spendono tutto sugli sconosciuti e niente su chi era a un passo dal prenotare.

Da dove vengono queste persone

La piattaforma da sola non sa chi ha guardato il tuo menu. Lo sa se sulla pagina c'è il suo pezzetto di codice, quello che chi ti fa il sito installa senza fatica, e se le prenotazioni passano da un modulo che lei riesce a leggere. Senza quei pezzi il pubblico da riprendere resta quello che vive dentro l'app, chi ha guardato il video o ha interagito con il profilo, che è già qualcosa.

• Chi ha aperto la pagina dell'offerta e si è fermato prima di prenotare
• Chi ha guardato il video del locale fino in fondo, o quasi
• Chi ha aperto il modulo e lo ha chiuso senza lasciare il contatto
• Chi ha lasciato il contatto, per la serata o per il compleanno
• Chi ha scritto in chat o ha interagito con il profilo del locale
• I clienti che hai nel database, caricati con il loro consenso

Come costruire la lista dei clienti partendo da zero

Un messaggio diverso da quello per gli sconosciuti

L'errore che vedo più spesso, e che ho fatto anch'io all'inizio, è mostrare a chi ha già guardato lo stesso annuncio che vede tutto il resto della città. Il locale che si presenta, la foto di copertina, l'offerta di benvenuto. A chi ti conosce già quell'annuncio ripete cose che sa, e la seconda volta non lo legge.

A chi ha aperto la pagina di un piatto, mostra quel piatto. A chi ha guardato il video della cucina, la prossima serata con quella cucina in scena. A chi ha lasciato il contatto e ancora deve venire, un invito con una data. A chi è già stato al tavolo, un motivo per tornare, il nuovo menu, una serata riservata a chi è già cliente, il piatto di stagione che la volta scorsa non c'era ancora.

Il tono cambia. Con lo sconosciuto ti presenti. Con chi è già venuto parli come al tavolo, con il nome del locale dato per scontato e una cosa sola da dire. Un cliente che riceve un annuncio scritto come se ti vedesse per la prima volta capisce di essere in una lista, e le liste si ignorano.

Poche volte, e poi basta

Il retargeting ha un lato fastidioso, e lo conosci perché ti è capitato di essere inseguito da un paio di scarpe che avevi solo guardato. Con un ristorante il rischio è più alto, perché il locale ha una faccia e un nome, e chi si sente perseguitato se lo ricorda.

La regola che uso è mostrare l'annuncio poche volte a testa, cambiare messaggio se la persona non ha risposto, e togliere dal pubblico chi nel frattempo ha prenotato. Le piattaforme permettono di escludere un pubblico da una campagna, e chi ha già prenotato la serata va escluso subito, altrimenti paghi per convincere uno che è già convinto e in più lo infastidisci.

Quando la serata è passata, la campagna si spegne. Sembra ovvio. Mi è capitato di trovare campagne che invitavano a una cena di cui erano già state lavate le stoviglie.

Il pubblico simile

C'è un secondo uso dei tuoi clienti, oltre a riparlargli. Le piattaforme sanno costruire un pubblico di persone che assomigliano a un gruppo che gli dai tu, per abitudini, interessi, comportamenti che loro vedono e tu no. Gli dai i tuoi clienti, con il consenso, e la piattaforma ti trova gente che gli somiglia, nella zona che scegli.

La qualità del pubblico simile dipende da chi ci metti dentro. Se carichi tutti quelli che hanno cliccato una volta, otterrai persone che cliccano. Se carichi chi è venuto e poi è tornato, chi prenota per il sabato in quattro, chi ordina il vino, otterrai persone più vicine a quelle. È il motivo per cui il database tenuto bene, con segnato chi è tornato, serve anche alle campagne per gli sconosciuti.

Per un locale che lavora su un quartiere il pubblico simile va sempre chiuso dentro la zona da cui la gente viene a cena. Una persona che ti somiglia come cliente e abita dall'altra parte della regione non ti serve a niente.

Da dove cominciare, con quello che hai

Se oggi non hai niente di tutto questo, l'ordine che consiglio è corto. Prima il codice della piattaforma sulla pagina dove mandi la gente, che sia il sito o la pagina dell'offerta. Poi un modulo per prenotare o per chiedere l'offerta che passi da quella pagina, così la piattaforma vede chi ha lasciato il contatto. Poi la lista dei clienti, pulita, con il consenso raccolto, caricata una volta e aggiornata quando cresce.

Con questi pezzi i pubblici si costruiscono da soli, e le prime campagne da fare sono due. Una a chi ha aperto la pagina dell'offerta senza prenotare, con il piatto e la data. Una ai clienti del database, con un invito che dia per scontato che ti conoscono. Il resto viene dopo, quando i numeri sono abbastanza da leggerli.

Il servizio Meta Ads per ristoranti