In sintesi
- Su Instagram e Facebook la persona non ha ancora deciso di uscire, e la si convince con il piatto e con l'occasione. Su Google sta già cercando dove mangiare stasera e vuole trovare il posto giusto in fretta.
- I due lavorano insieme, perché chi vede l'annuncio poi cerca il tuo nome su Google e trova la scheda. Se la scheda è vecchia, i soldi dell'annuncio finiscono lì.
- Da quale partire dipende da cosa cercano nella tua zona e da cosa hai da riempire. Sceglierlo per simpatia verso una piattaforma è l'errore più caro.
Due persone diverse, alla stessa ora
Sono le sette di sera. Una persona è sul divano e scorre Instagram senza uno scopo, e tra un video e l'altro passa il tuo piatto. Un'altra è in macchina, con il telefono in mano, e ha scritto su Google pizzeria aperta adesso con il nome del quartiere. Hanno fame tutte e due, e sono in due momenti diversi.
La prima non ha ancora deciso di uscire. Forse ordina a casa, forse apre il frigo. Per portarla al tavolo devi darle un motivo, e devi darglielo mentre fa altro. La seconda ha già deciso. Vuole solo scegliere in fretta, e sceglierà tra quello che le compare in cima.
Facebook e Instagram servono per la prima. Google serve per la seconda. Quasi tutto quello che c'è da capire sulle due piattaforme sta in questa differenza, e chi la salta finisce per usare l'una come se fosse l'altra.
Su Instagram e Facebook si convince
Qui l'annuncio interrompe. La persona non ti ha cercato, quindi il piatto deve fermarla e l'occasione deve darle un perché. Il giovedì del pesce, la domenica con i bambini, il menu di San Valentino, la serata con la brace fuori. A chi mostrarlo lo scegli tu, in una zona e in una fascia di età, e poi la piattaforma affina da sola man mano che arrivano le prenotazioni.
Va bene per riempire una sera fiacca, per far conoscere un locale appena aperto, per un evento con una data, per un menu che dura una stagione. Va bene anche dove la gente su Google non cerca, per esempio in un paese dove i locali si contano sulle dita e nessuno scrive ristorante nella barra di ricerca.
Quello che si misura qui sono le prenotazioni arrivate con l'offerta, e ne ho scritto in una guida a parte. Il rischio è confondere i like con i clienti, perché un piatto bello fa piacere a tutti e questo non vuol dire che qualcuno esca di casa.
La guida su come capire se le sponsorizzate funzionano
Su Google si risponde
Qui la persona ha già scritto quello che vuole. L'annuncio compare sopra i risultati quando qualcuno cerca quelle parole, e si paga quando ci clicca sopra. C'è un titolo e ci sono un paio di righe di testo, e devono rispondere alla ricerca.
Funziona se quella ricerca esiste. Se nella tua città la gente scrive sushi, o pizzeria con il forno a legna, o ristorante di pesce, e tu sei quello, l'annuncio ti mette davanti a chi sta scegliendo adesso. Se nessuno cerca quello che fai, l'annuncio non ha a chi comparire, e i soldi restano fermi.
Su queste ricerche spesso trovi già i portali di prenotazione e di consegna a domicilio, che comprano le parole della tua categoria per portare la gente da loro. Anche per questo su Google conviene scegliere bene su quali ricerche comparire, quelle vicine al tuo locale e alla tua cucina, e lasciare perdere quelle generiche dove paghi caro per gente di passaggio.
Come lavorano insieme
La cosa che ho visto succedere più spesso è questa. Una persona vede il tuo annuncio su Instagram, non prenota subito, e la sera dopo cerca il tuo nome su Google per vedere le foto, gli orari, le recensioni. Trova la scheda. Se la scheda ha le foto vecchie o gli orari sbagliati, la campagna su Instagram ha lavorato per niente.
Quindi la scheda Google è il punto d'arrivo di tutto, anche di quello che parte da Facebook. Quando accendi una campagna sui social, nelle statistiche della scheda vedi salire le ricerche con il tuo nome. È il segno che l'annuncio sta lavorando, anche se la prenotazione poi parte dalla scheda.
Vale anche al contrario. A chi ti ha trovato su Google e ha aperto la tua pagina si può far rivedere l'annuncio su Instagram nei giorni dopo, e costa poco perché sono persone che ti conoscono già. I due canali si passano la gente, e chi li tratta come due mondi separati perde questo passaggio.
La guida sulla scheda Google del ristorante
Da quale partire
Dipende da due cose. Cosa cercano nella tua zona, e cosa hai da riempire. Messe insieme danno quasi sempre una risposta.
In ogni caso la scheda viene prima di tutti e due, perché ci arriva chiunque abbia visto l'annuncio, da qualsiasi parte sia partito. Se è da sistemare, sistemala prima di spendere.
- Prima Google, se nella tua città la gente cerca la tua cucina per nome, come il sushi o la pizza
- Prima Google, se sei in una zona di passaggio dove la gente arriva e cerca dove mangiare
- Prima Facebook e Instagram, se devi riempire una sera precisa con un'offerta o un evento
- Prima Facebook e Instagram, se il locale è nuovo e nessuno lo cerca ancora
L'errore di scegliere per simpatia
Il titolare che non sopporta Facebook e vuole solo Instagram. Quello che un annuncio su Google non l'ha mai fatto perché non lo capisce. L'agenzia che fa solo social e ti dice che Google per i ristoranti non serve, o quella che fa solo Google e ti dice che i social sono per i like. Ognuna di queste frasi dice più di chi la pronuncia che di dove sta il tuo cliente.
La piattaforma la scegli guardando dove sta la persona che vuoi al tavolo nel momento in cui decide. Se tu Facebook non lo usi e i tuoi clienti della domenica sì, il tuo gusto non conta. E si scopre solo contando, quanti tavoli sono arrivati da un canale e quanti dall'altro, con lo stesso metodo del coupon segnato in sala.
Onestamente non lo sappiamo neanche noi finché non vediamo i numeri della zona. Per questo il primo passo è guardare cosa si cerca lì dove sei e quante persone ci sono nel raggio giusto, e solo dopo si decide dove accendere il primo annuncio.
Cosa facciamo noi su questo
Facciamo sia le campagne Meta sia le campagne Google, e la scheda Google la sistemiamo prima di accendere qualsiasi annuncio. Quale far partire per primo lo decidiamo guardando cosa cerca la gente nella tua zona e quali sere hai da riempire, e te lo spieghiamo prima di cominciare.