Intelligenza artificiale nelle campagne: cosa fa la macchina e cosa no

Quello che la macchina fa già da sola

Fino a qualche anno fa chi faceva campagne passava le giornate a scegliere. A chi mostrare l'annuncio, in quale zona, a che età, con quali interessi, a che ora, su quale spazio dell'app. Oggi gran parte di queste scelte le fa la piattaforma, e le fa meglio di noi, perché vede cosa fa tutta la gente che ha dentro e noi vediamo il nostro pannello.

Le dai un annuncio, o meglio più versioni dello stesso annuncio, e lei prova le combinazioni, tiene quelle che portano il risultato che le hai chiesto e spegne le altre. Lo fa in continuazione, mentre tu sei in servizio. Questo è il pezzo che funziona, e provare a farlo a mano oggi è quasi sempre tempo perso.

La condizione è una. La macchina deve sapere che cosa vuol dire risultato, per te. E qui si decide quasi tutto.

Il segnale giusto sono le prenotazioni

La piattaforma impara da quello che le dici di contare. Se le chiedi clic, trova le persone che cliccano, e ce ne sono di bravissime a cliccare senza prenotare mai. Se le chiedi visualizzazioni, trova chi guarda i video. Se le chiedi prenotazioni, o contatti lasciati sulla pagina dell'offerta, cerca persone simili a quelle che hanno prenotato.

Per chiederle prenotazioni devi però dargliele da leggere. Serve una pagina tua con il modulo o il tasto, e il codice della piattaforma che le racconta cosa è successo dopo il clic. Senza questo pezzo la macchina è al buio, e va sul clic perché è l'unica cosa che vede.

Ci è capitato anche a noi di lasciar partire una campagna con il segnale sbagliato, sulle visite al sito invece che sui contatti, e per qualche servizio andava benissimo sul pannello e malissimo in sala. Rimessa sul segnale giusto, il pannello è peggiorato e i tavoli sono arrivati.

La guida su come capire se le sponsorizzate funzionano

Quello che la macchina non sa del tuo locale

La macchina non sa che il martedì è la sera da riempire e il sabato si riempie da solo. Se la lasci fare ti porta prenotazioni per sabato, perché sono le più facili da trovare, e tu le avresti avute lo stesso.

Non sa quanto margine ha il piatto in offerta. Non sa che la brace regge un certo numero di bistecche per servizio e poi l'attesa si allunga. Non sa quanti coperti regge la sala con il personale che hai il martedì. Non sa che il cuoco è in ferie, che il dehors si chiude quando piove, che il quartiere si svuota ad agosto.

Tutto questo glielo dici tu, con le scelte che restano tue. Quale offerta, in quale giorno, per quante persone al massimo, con quale piatto. Un'offerta pensata bene è già metà del lavoro della campagna, perché la macchina può solo trovare chi la vuole, e se la vuole troppa gente in una sera sola il danno lo vedi in sala.

Dove si sposta il lavoro delle persone

Il lavoro di chi fa campagne si è spostato. Meno tempo sulle manopole del pannello, più tempo prima e dopo. Prima viene l'offerta, con la foto del piatto e il testo, che sono le cose che la macchina non può inventarsi per te. Dopo, in sala, a contare i coupon e a capire se quei clienti sono tornati.

Per questo quando un'agenzia risponde lo decide l'algoritmo a una domanda su chi ha visto l'annuncio o perché costa così, sta dicendo che non ha guardato. La macchina decide dentro i confini che qualcuno le ha dato, e quel qualcuno deve saperti dire quali confini erano e perché.

Le domande che restano umane sono poche e pesanti. Perché questa offerta e non un'altra. Perché questa foto. Cosa abbiamo contato in sala, e cosa cambiamo al prossimo giro.

I testi e le immagini fatti dall'intelligenza artificiale

Poi c'è l'altra intelligenza artificiale, quella che scrive e disegna. Per i testi è utile, con un limite. Le va data la tua prima riga, la tua offerta, le parole del tuo menu, e le si chiede di farne versioni diverse da mettere in prova. Se le chiedi di scrivere da zero un annuncio per un ristorante ti dà lo stesso annuncio che dà a tutti, quello con dentro delizioso e indimenticabile.

Per le immagini il discorso cambia. Un piatto generato dal computer è un piatto che non esiste, e il cliente lo scopre quando arriva il suo. La foto in un annuncio è una promessa, e la promessa la mantiene la cucina. Se la carbonara nella foto è più lucida e più alta di quella che esce dal pass, il cliente al tavolo se ne accorge, e quello è l'unico momento che conta.

Noi le immagini generate per i piatti non le usiamo, e se un'agenzia te le propone perché costano meno dello shooting, pensa a cosa succede al tavolo. Vanno bene per le prove di impaginazione o per uno sfondo, e anche lì con giudizio. Il piatto nella foto deve essere uscito dalla tua cucina.

La guida sulle foto dei piatti

Come parlarne con chi ti segue le campagne

Non serve capire come funziona dentro. Serve fare le domande giuste, e sono poche. Se le risposte arrivano chiare, la campagna è in buone mani, anche se dentro c'è tanta automazione.

Se invece torna la frase lo decide l'algoritmo, quello che ti stanno dicendo è che nessuno la sta guardando. Le domande sono queste.

• Su quale risultato sta imparando la campagna, i clic o le prenotazioni
• Come fa la piattaforma a sapere chi ha prenotato, e dove lo legge
• Quali scelte avete fatto voi e quali avete lasciato alla macchina
• Le foto dei piatti sono le nostre, fatte nel locale
• Cosa avete cambiato dall'ultima volta, e perché